広告配信とは？DSPの仕組みやメリット・デメリットを徹底解説！

Web広告を配信したいと考えているものの、仕組みや専門用語が分かりにくいとあきらめる方もいます。しかしWeb広告には、低コストでターゲットに届きやすく、効果も測定しやすいなどメリットが数多くあります。ぜひ活用してみましょう。

Web広告を活用するなら、広告配信システムを理解して運用していくことが大切です。特に理解しておきたいのが、代表的な広告配信ツールであるDSPです。DSPは費用対効果の高い広告運用を可能にするツールとして、広く利用されています。

本記事ではDSPの特徴や仕組み、料金システムやメリット・デメリットについて解説します。DSP広告サービスを選ぶ際のポイントも紹介するので、これからDSPでWeb広告を配信していきたい方は、ぜひ参考にしてみてください。

広告配信をするためのDSPとは？

DSPはDemand-Side Platform（デマンドサイドプラットフォーム）の略で、ディスプレイ広告を配信する仕組みのひとつです。Demand-Side（需要側・発注側）とあるように、DSPは広告主（広告を配信する側）の広告効果の最適化を目指すプラットフォームです。

利用するとWebサイトの広告スペースの買い付けやユーザーのターゲティング、広告配信や効果の分析までを自動で行えるため、少ない手間で費用対効果の高い広告配信を実現できます。

従来の広告運用では、細かな設定や作業が必要でした。それらの設定や作業を手動で行うと広告運用担当者の負担も大きくなります。そのような状況を解決するために誕生したのが、ターゲットへ自動的に広告配信ができるDSPです。

なお、DSPはさまざまな会社がサービスを提供しているため、広告主は自社に適したDSP会社を選ぶ必要があります。DSPのサービス提供会社を選ぶポイントは、後で詳しく紹介します。

DSPの特徴

DSPの特徴は媒体ではなく、閲覧するユーザーに合わせた広告配信ができることです。現在のWeb広告では、広告の「枠」ではなく、ユーザーのニーズや趣味嗜好に合わせた「人」へ配信にシフトしています。

DSPでは広告枠を「人」に合わせて選ぶことが可能です。そのためコンバージョン率の高そうなターゲットに絞り込んだ広告を配信すると、より効果的に活用できます。

広告運用が容易なのもDSPの特徴です。DSPではWebサイトやアプリ・SNSなど、広告配信が可能なアドネットワークを束ねて配信できます。複数のアドネットワークへの広告配信を一元管理し、より効果的な配信先を選べるだけでなく、管理画面から広告の運用・調整の一括操作も可能です。そのため複数の媒体や多種類の広告の運用を容易に行えます。

DSPの仕組み

DSP広告は、媒体ごとに掲載される広告が設定されるのではなく、ユーザーごとにマッチする広告を随時選別して掲載する仕組みです。

一人ひとりにマッチした広告を配信するために、DSPはSSP（サプライサイドプラットフォーム＝広告枠をもつメディア側が広告効果を最適化・最大化するためのプラットフォーム）と連携して広告を表示します。

閲覧するユーザーに合わせた広告配信は、以下の流れで行われます。

1.  ユーザーが広告枠のあるWebサイトに訪問
2. WebサイトがSSPへユーザー情報をもとにした広告表示をリクエスト
3. SSPが各DSPへターゲットに合った広告を配信するようリクエスト
4. 各DSPがユーザーの情報をもとにターゲットに適した広告をSSPに送信する
5. SSPが各DSPから受け取った広告の中から最適な広告を選ぶ
6. SSPに選ばれた広告がWebサイトで表示されて広告をユーザーが見る

上記のようにWeb広告は、DSPとSSPが連携してユーザーのもとへ届けます。この流れにおけるDSPの役割は、最もターゲットユーザーに近く費用の安い配信先を探して広告主の利益を最大化することです。（SSPの役割については後で紹介します）

DSPの料金

DSPの料金システムは、インプレッション課金型、クリック課金型、成果報酬型の3つです。それぞれを紹介します。

インプレッション課金型

インプレッション課金型はCPM（Cost Per Mille）と呼ばれる料金体系です。クリック数に関係なく、一定の期間内で何回広告が表示（インプレッション）されたかで料金は決まります。表示保証型とも呼ばれるのはそのためです。

インプレッション課金型では、広告が1回表示されるたびに課金されるのではなく、1,000回表示されるごとに費用がかかります。なお、Cost Per MilleのMilleはラテン語で1,000を意味する言葉です。

費用はジャンルによって異なりますが、1,000回表示で、10〜500円程度が相場とされています。1,000回表示で10円の場合、50,000回の表示で広告費が5,000円になる計算です。

クリック課金型

クリック課金型はCPC（Cost per click）と呼ばれる料金体系です。Cost Per Clickの名称のとおり、クリックされるたびに広告費が発生する課金方法で、広告表示だけでは費用がかかりません。クリックしてリンク先のページに飛んだ時点で初めて広告費が発生します。

広告料金は1クリック当たり、50〜100円程度が相場です。1クリック100円の場合、500クリックで広告費は50,000円になります。なお、クリック課金型はPPC（Pay Per Click）と呼ばれることもあります。

成果報酬型

成果報酬型は広告を見た人が商品の購入や資料請求、会員登録などのコンバージョンにつながったときに費用を支払うタイプの広告です。クリックされてもコンバージョンにつながらないときは費用が発生しません。

成果報酬型広告の料金は、扱っている商材の価格の数％程度が相場とされています。資料請求や会員登録のように明確な費用が存在しないものは、広告主と広告代理店との間でコンバージョンに応じた料金を決めるのが一般的です。

SSPとの違い

DSPと連携して広告を表示するSSPについても説明しておきましょう。SSPはSupply-Side Platform（サプライサイドプラットフォーム）の略で、広告枠を提供しているメディア側が利用する広告枠管理ツールです。

DSPのDemand-Side（需要側・発注側）と、SSPのSupply-Side（供給側・受注側）は対の関係です。DSPが広告出稿の費用対効果を高めたい広告主のためのサービスであるのに対し、SSPはメディア側の広告収益を最大化させるために使われます。

SSPはメディアの広告欄の収益を最大化できるよう掲載する広告を自動的に選ぶ機能を備えており、一番入札価格の高いDSPを選んで広告の掲載を行います。

広告枠をもつメディアがSSPを利用すると、広告欄や最低落札希望価格、掲載可能な広告の業種などを登録しておくだけで、自動的に条件にあった広告を配信できるため、手間を掛けずに広告枠の活用が可能です。

DSPのメリット

広告主がDSPを使うと、以下のようなメリットがあります。

成果につながりやすいユーザーに配信できる

DSPを使うと、成果につながりやすいユーザーに広告を配信できるようになります。DSPにはユーザーの情報をもとにしたターゲティングが可能なためです。

DSPは性別・年代・嗜好性・行動履歴などのCookie情報から、ユーザーの興味や関心についての情報を集め、自社の商品・サービスに関心のあるユーザーを絞り込んでアプローチします。興味関心の高いユーザーに広告配信ができると、当然成果につながる確率も向上するでしょう。

「神奈川県に住む40代男性」「子どもがいて教育に興味のある30代の女性」「保険に興味のある20代の女性」など、具体的に特定の層への広告配信も可能なため、潜在的なニーズをもつ層にもアプローチできます。

ターゲットの類似ユーザーへ配信できる

自社商品を購入した顧客の類似ユーザーをターゲティングできるDSPもあります。類似ユーザーとは過去に自社商品を購入したユーザーと属性や行動が似ているユーザーのことです。類似ユーザーは興味関心や趣味嗜好が自社の顧客と似ているため、自社商品に関心を示しやすいといえます。

類似しているかどうかは、ユーザーの検索行動からも類推が可能です。例えば、ジョギングシューズを購入したいと考えるユーザーは「ジョギング ダイエット」「ジョギング 効果」などのキーワードでインターネット検索している可能性があります。その場合、キーワード検索したユーザーに広告配信するとコンバージョンにつながりやすくなるでしょう。

広告運用のコストを削減できる

広告運用のコストや負担を減らせるのもDSPのメリットです。従来のように広告配信のための入札や調整を手作業で行っていると、コストも時間もかかります。その点、DSPはオークション・入札などを自動で行ってくれるため、広告主は費用と時間の削減が可能です。

DSPは広告の効果分析や、配信先や広告入札価格の調整なども半自動化できるため、広告運用工数を大きく削減できます。担当者が広告運用にかける作業の負担も軽減できるでしょう。作業負担が減った分、広告のクリエイティブ分析など、人の手が必要な作業に時間を使えばより効果的です。

DSPのデメリット

メリットがある一方でDSPには、以下のようなデメリットもあります。メリットとデメリットを理解して自社に合った利用を検討しましょう。

広告の配信先が分からないこともある

Google広告などで広告配信した場合、どこの掲載先からコンバージョンが発生したのかを確認できます。しかし中には、配信先の情報を公開していないDSPのサービス会社もあるため、配信先を確認したい場合は注意してください。どの配信先で成果が発生したか分からないと、コンバージョンユーザーをもとにした最適化が難しくなります。

自社のイメージに合わない配信先で掲載されている場合もあります。配信先を気にしない場合はそれでもかまいませんが、成果を次の施策に活かしたいなら、配信先を公開しているDSPサービスを選ぶようにしましょう。

手数料がかかる

DSPを利用すると、種類によってはCPM課金やCPC課金の広告料金の他に手数料がかかる場合もあります。また利用する際には初期費用がかかるのが一般的です。トータルのコストがいくら必要になるのか、利用前に確認しておきましょう。

広告運用を広告代理店に一任する場合も、運用代行手数料が必要です。広告代理店に支払う運用代行手数料の平均的な相場は、広告費の約20％です。

DSP広告サービスによって得手不得手がある

同じように広告配信しているように見えるDSPですが、サービスを提供している会社によって、得意としているジャンルやターゲット層が異なることもあります。

得手不得手があるのは、DSPサービスを会社によって連携しているメディアが異なるためです。同じターゲット層の広告でも、DSPが変われば配信先も変わります。依頼するDSP会社が、自社のターゲット層がアクセスしている媒体を対象としているかどうかも事前にチェックしておきましょう。

DSP広告サービスを選ぶ際のポイント

DSP広告サービスを選ぶポイントとしては、以下の5つが挙げられます。

利用目的を明確しておく

DSP広告を配信する際には、明確な目的や目標を定めておくことが大切です。利用目的が明確であれば、広告を出稿し終えた後も効果を検証しながら改善していけます。PDCAを繰り返しながら効果を高めるためにも、目的を明確にしておきましょう。

前述したように各DSPには得意・不得意もあります。BtoBの広告なのか、リターゲティング配信に力を入れたいのか、ブランディング目的なのかで、それぞれに得意なDSPが異なる場合もあります。問い合わせる際に、自社の目的を告げて、目的を果たせるかどうかを確認しましょう。

課金システムや出稿最低料金を確認しておく

課金システムや出稿料金も確認しておくことが大切です。一般的には商品・サービスの認知度を高める目的ならば、表示回数で課金されるインプレッション課金型（CPM）が向いているとされています。一方、商品を購入してもらうことが目的ならばクリック課金型（CPC）を選ぶ方がよいでしょう。

また、最低出稿料金などの費用体系も、それぞれのDSPで異なります。初期費用や手数料などを加えたトータルの費用が負担にならないかどうかも確認してDSPを選んでみてください。

希望するターゲットに届くかどうか

DPSを利用する際は、自社の商品・サービスが、ターゲットとするグループに対して広告配信が可能かどうかを確認しておきましょう。そのためにも、どのようなユーザーをターゲットにしたいのか、依頼する前に自社でしっかりと分析して明確にしておくことが重要です。

配信先のデバイスが自社に適しているか

配信先のデバイスに対する強みも、DSPによって異なります。パソコン配信に強いDSPもあれば、スマートフォンへの配信に強いDSPもあります。自社広告がどのデバイスでの表示に適しているかを検討して、DSPを選択するとよいでしょう。

アクセス解析すると、自社のWebサイトにどのようなデバイスからのアクセスが多いのか、そのデバイスがコンバージョンの成果が高いのかを分析できるはずです。アクセス解析の結果を参考にしてDSP会社を選んでみてください。

運用サポートがあるかどうか

配信するだけでなく、運用をサポートしているDSP会社もあります。自社で運用できるリソースがあれば問題ありませんが、専門的な知識も必要とされるDSP広告の配信を行うには、それなりの負担も必要です。

運用をサポートしてくれるDSP会社なら、そうした心配はありません。また、広告運用を得意とする広告代理店に依頼するのも効果的です。プロに依頼すると効率的にDSP広告の活用ができるでしょう。

DSPを効果的に活用し、成果につなげよう

消費者のニーズが多様化する中、一人ひとりのユーザーに適したアプローチが可能なDSPは有効な手段です。

DSPを活用すると、コストが削減できるだけでなく、手間のかかる作業に時間をかけずに、成果を出すための広告運用ができるようになります。広告配信の効果を改善したいと考える方は、DSP広告の配信・運用に取り組んでみてはいかがでしょうか。

自社でDSP広告の運用が難しい場合は、運用を代行する会社に任せることもできます。

プロにターゲティング広告の運用を任せる場合は、ジオコードにお任せください。ジオコードはWeb広告運用実績が豊富にあり、GoogleやYahoo!にも認められた高い広告運用力がある広告代理店です。

ジオコードは以下のようなニーズにお応えします。

• DSP広告の運用は難しそうだからプロに頼みたい
• DSP広告で商品・サービスの認知度を上げたい
• 社内で広告運用するリソースが足りない

クライアントの担当者と直接コミュニケーションを取りながら、SEOやWeb制作を含めた総合的なWebマーケティングを提案できるのがジオコードの強みです。これからDSP広告を始めたい方や、ジオコードの広告運用代行に興味をお持ちの方は、お気軽にご相談ください。