ディスプレイ広告とは？リスティング広告との違いや運用するメリットを解説！

ディスプレイ広告は、Web広告の一つです。これから広告運用を行う方のなかには「実際に効果はあるの？」「どのような目的の広告に向いているの？」「リスティング広告とは何が違うの？」などの疑問を抱えている方もいらっしゃるのではないでしょうか。

そこで本記事では、ディスプレイ広告の運用を検討している方のために、ディスプレイ広告の概要や特徴、リスティング広告との違い、メリット・デメリットや、活用する際の特徴をまとめました。

多くの潜在層にアプローチできるディスプレイ広告を活用すれば、商品・サービスの認知を高められる他、ブランディング効果も期待できます。ディスプレイ広告への理解を深め、正しく活用して、効果的な広告運用を目指しましょう。

ディスプレイ広告とは？

ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリにある広告枠に画像・動画・テキストなどの形式で表示される広告のことで、Web広告の一種です。バナーで表示されるケースも多いため、バナー広告とも呼ばれています。また、広告はユーザーが日頃閲覧しているサイト履歴など、Web上での行動履歴をベースにして表示されるので「コンテンツ連動型広告」とも呼ばれます。

幅広い層にアプローチできる上、興味を持ったユーザーにより詳しい情報を提供できる手法として、多くの企業が導入している広告形式です。

ディスプレイ広告とリスティング広告の違い

ディスプレイ広告と混同されやすいのが、リスティング広告です。リスティング広告との違いを「表示される場所」「ターゲット層」「広告形式」の3点から見てみましょう。

表示される場所

前述したとおり、ディスプレイ広告が表示されるのは、さまざまなWebサイト・アプリの広告枠です。特定のWebサイトやアプリのみに表示させることもできます。

一方、リスティング広告が表示されるのは、検索エンジンで特定のワードを検索した際に表示される検索結果画面です。検索したワードに連動して表示される広告なので「検索連動型広告」とも呼ばれます。

ターゲット層

ディスプレイ広告は、自分が抱える悩みや課題へのアプローチ方法が分かっていない人や、商品・サービスへの興味はあるものの自認していない人など、潜在顧客をターゲットにした広告です。また、配信する際にターゲットを絞ることが可能なので、無駄のない広告配信ができます。

一方、リスティング広告は、具体的に悩みや課題へのアプローチ方法が分かっている人、購入したい商品・サービスが明確な人など、顕在顧客をターゲットにしています。これは、リスティング広告が、ユーザーが検索したワードと連動して表示される広告だからです。

広告形式

ディスプレイ広告の広告形式は、画像や動画、テキストです。視覚的にユーザーに訴求できるため、小さな広告枠でもより多くの情報を伝えられます。広告形式の自由度が高いので、個性を出してターゲットにアプローチできるでしょう。

リスティング広告の広告形式はテキストのみです。検索結果画面に表示されるWebサイトと同じような形式で表示されます。「広告」であることは表示されますが、検索結果と間違われてしまうこともあるでしょう。

ディスプレイ広告のメリット

ディスプレイ広告には、どのようなメリットがあるのでしょうか。4つのメリットを見ていきましょう。

潜在層にアプローチできる

リスティング広告との違いでもお話ししましたが、ディスプレイ広告は潜在層に幅広くアプローチできるのがメリットです。何らかの課題や悩みを抱えているものの、具体的な検索ワードや解決方法を見つけられていない人を潜在層と呼びます。また、自社が提供している商品やサービスに対しての興味は持っていないものの、関連商品・サービスへの興味を持っている人も潜在層です。

ディスプレイ広告を活用すれば、潜在顧客に幅広くアプローチでき、自社商品やサービスを認知してもらえます。特定条件に当てはまる層をターゲットに絞ったアプローチも可能です。

認知度を上げやすい

画像や動画、テキストなどさまざまな形式で広告を表示できるディスプレイ広告は、リスティング広告と比べるとユーザーの目に留まりやすいため、認知度を上げやすいです。一つの広告で伝えられる情報量が多いことも、認知度アップを後押ししてくれる要因と言えるでしょう。

ブランディングに効果が期待できる

ディスプレイ広告で画像や動画を効果的に使うことで、ブランディング効果も期待できます。テキストだけで訴求するのとは異なり、視覚的・聴覚的にアピールができるので、自社イメージや商品・サービスのイメージをより正確に伝えられるでしょう。

特に動画を使えることは大きなメリットで、ユーザーに自社や商品・サービスを深く印象付けられます。ブランディング効果が得られれば、その場では成果につながらなくても、将来的に成果につながる可能性が高まります。

リターゲティングができる

リターゲティングとは、過去に自社サイトを閲覧したユーザーに対して、広告を表示させる手法です。Webサイトを訪れたことがあるということは、そのときに商品・サービスを購入しなかったとしても、ユーザーは自社商品やサービスに興味を持っていると考えられます。

リターゲティングで再度アプローチすれば購入につながる可能性が高いので、効果的なアプローチが可能です。

ディスプレイ広告のデメリット

メリットの多いディスプレイ広告ですが、デメリットもあります。ディスプレイ広告の導入を検討しているのなら、デメリットもしっかり把握しておきましょう。

成果につなげるのが難しい

顕在層ではなく潜在層をターゲットにしたディスプレイ広告は、成果につなげるのが難しいことがデメリットです。潜在顧客は商品やサービスに興味があっても、まだ強い購入意欲があるわけではありません。そのため、リスティング広告と比較すると、最終的な成果を得にくいです。

ディスプレイ広告は、短期的にユーザーの行動を引き出すことを目的とした広告というよりも、ユーザーの興味関心を引き出し、自社や商品・サービスを認知してもらうための広告と言えます。

PDCAを回しにくい

PDCAはPlan（計画）・Do（実行）・Check（評価）・Action（改善）の頭文字を取っています。広告を効果的に運用するためには、PDCAを回すことはとても重要です。

しかし、画像・動画・テキストとさまざまな広告形式を使用でき、幅広い層を対象とするディスプレイ広告は、分析が難しく、改善点を明確にするまでに時間がかかると言われています。PDCAが回しにくいことが原因で、効果的な運用が難しくなってしまうことがあるでしょう。

ディスプレイ広告の配信媒体

ディスプレイ広告の配信媒体は、大きく分けて二つあります。一つは「GDN（Googleディスプレイネットワーク）」、もうひとつは「YDA（Yahoo!ディスプレイ広告）」です。それぞれの特徴を見ていきましょう。

GDN（Googleディスプレイネットワーク）

GDNはGoogle Display Networkの略称で、Googleが提供しているディスプレイ広告です。Google広告で配信ができ、GmailやYouTubeなどのGoogleが所有するサービスに加え、提携サイトやGoogleアドセンスを設置している個人サイトなど、3,500万以上のWebサイトやアプリ上で広告が配信できます。（2023年5月18日時点の情報です。）（※）

GDNで広告を配信できる代表的なWebサイトは以下のとおりです。

• Gmail
• YouTube
• 食べログ
• 教えて!goo
• Pixiv
• ライブドアブログ

GDNのターゲティング方法は、人を対象とした「オーディエンスターゲティング」と、広告掲載場所による「コンテンツターゲティング」があります。

GDNでは以下のターゲティングが可能です。

• オーディエンスターゲティング
  • アフィニティセグメント
  • カスタムセグメント
  • 詳しいユーザー属性
  • ライフイベント
  • 購買意向
  • データセグメント
    • Webサイトやアプリを過去に利用したユーザー
    • カスタマーマッチ
    • 類似セグメント
• コンテンツターゲティング
  • トピック
  • プレースメント
  • キーワード

GDNのメリットは、広告を掲載できるWebサイトやアプリが多いことや、細かなターゲティングを行って広告を掲載できること、配信可能なバナーサイズの種類が豊富なことです。幅広い潜在顧客に効果的なアプローチができます。

※参考：Google. 「ディスプレイ広告と Google ディスプレイ ネットワークについて」

YDA（Yahoo!ディスプレイ広告）

YDAはYahoo Display Adsの略称で、日本語ではYahoo!ディスプレイ広告と呼ばれます。Yahoo!JAPANが提供しているディスプレイ広告で、Yahoo!JAPANのコンテンツや、提携しているWebサイトに広告配信が可能です。以前は、YDN（Yahoo!ディスプレイアドネットワーク）でしたが、YDNは2021年6月23日に終了し、現在はYDAに移行しています。（※1）

YDAで広告を配信できる代表的なWebサイトは以下のとおりです。

• Yahoo!JAPANトップページ
• Yahoo!ニュース
• Yahoo!天気
• Yahoo!知恵袋
• Yahoo!ショッピング
• LINE
• 朝日新聞
• BuzzFeed
• cookpad
• デイリー
• DIAMOND online
• 毎日新聞
• スポーツ報知
• スポニチアネックス
• 食べログ
• 東洋経済ONLINE　など
  

※2022年4月時点の情報です。（※2） 

YDAのターゲティングには以下の種類があります。

• デバイス
• 性別
• 年齢
• サーチキーワード
• オーディエンスリスト
• オーディエンスカテゴリ
• プレイスメント
• コンテンツキーワード
• サイトカテゴリ
• 曜日・時間帯
• 地域

YDAのメリットは、アクティブユーザーの多いYahoo!ニュースやYahoo!知恵袋など、Yahoo!JAPANが提供するさまざまなコンテンツに広告を配信できることです。多くのユーザーを抱える国内最大級のポータルサイトを通して、潜在層にも顕在層にもアプローチできます。提携している法人サイトが多いのもメリットです。

（※1）参考：Yahoo!マーケティングソリューション. 「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク（YDN）提供終了のお知らせ」

（※2）参考：Yahoo!マーケティングソリューション. 「広告掲載メディア」

ディスプレイ広告のクリエイティブの種類

代表的なディスプレイ広告のクリエイティブは「レスポンシブタイプ」と「バナータイプ」の2種類があります。それぞれの特徴を見ていきましょう。

レスポンシブタイプ

レスポンシブタイプとは、画像・動画とテキストで構成されるクリエイティブです。テキストは見出しと説明文で構成されます。掲載する広告枠に合わせて、広告サイズやデザインが最適化されるのが特徴です。手間をかけずにさまざまな広告枠に配信できます。

GDNでは「レスポンシブディスプレイ広告」、YDAでは「レスポンシブ広告」と呼ばれるクリエイティブです。

バナータイプ

バナータイプは、画像もしくは動画のみで構成されるクリエイティブです。テキストがないため、発信したい情報は画像や動画に組み込みます。視覚や聴覚に訴えかける広告が配信できるので、ブランディングにも向いています。

GDNでは「イメージ広告」、YDAでは「バナー広告」と呼ばれるクリエイティブです。

ディスプレイ広告のセグメント方法

ディスプレイ広告を効果的に配信するためには、配信先にセグメントをかけ、アプローチしたいターゲットを絞ることが大切です。前述したとおり、GDNとYDAで異なるターゲティングが用意されていますが、どちらの配信媒体でもこれから紹介する5種類のセグメントがかけられます。

キーワード

キーワードは、設定したキーワードに関連するWebサイトやアプリに、広告を配信する方法です。

例えば、「保険」というキーワードを登録すると、保険関連だと見なされたWebサイト上に広告が自動配信されます。キーワード設定の自由度が高いため、より自社商品・サービスへの関連性が高いWebサイトへの配信が可能です。

トピック

トピックは、配信媒体が指定しているトピックを選択し、特定テーマに関連するWebサイトのみに広告を配信する方法です。

例えば、「語学」のトピックを指定すると、語学関連のコンテンツを含むWebサイトに広告を配信できます。他のセグメント方法よりも、比較的インプレッション（ページの表示回数）が上がりやすい方法です。自社商品・サービスに関連するトピックをうまく選択できれば、費用対効果の高い広告配信ができます。

プレースメント

プレースメントは、ディスプレイ広告を配信する場所を指定できる方法です。指定したWebサイトや関連性が高いWebサイトに広告を表示できます。

プレースメントは、大きく分けて「自動プレースメント」と「手動プレースメント」の2種類があります。自動プレースメントの場合、登録したキーワードとの関連性が高いWebサイトへの配信が可能です。手動プレースメントは、各広告媒体が提携しているWebサイトのなかから、配信を希望するWebサイトを指定して配信できます。

インタレスト

インタレストは、ユーザーのサイト履歴などWeb上での行動履歴に基づいて、人をターゲットに広告を配信する方法です。

例えば、不動産関連の広告をインタレストでセグメントして配信する場合、過去に不動産関連のページを閲覧した履歴があるユーザーに対して、日常的に閲覧しているページに広告を配信できます。人をターゲットにした配信なので、広告が配信されるWebサイトは、必ずしも不動産関連のWebサイトではありません。

ユーザー

ユーザーは、性別・年齢・配偶者の有無・子どもの有無・年収・学歴などのユーザー属性でセグメントをかける方法です。どの属性を設定できるかは、配信する広告媒体により異なります。

例えば、アンチエイジング化粧品の広告を配信する場合、40・50代の女性を指定すれば、マッチしたユーザーに限定した広告配信が可能です。ユーザー属性は、ログイン情報や過去のサイト履歴などをベースにして推測で割り出されます。

ディスプレイ広告の課金方式

ディスプレイ広告の代表的な課金方式には、「クリック課金（CPC）」と「インプレッション課金（CPM）」があります。それぞれの特徴を見ていきましょう。

クリック課金（CPC）

クリック課金は、名前のとおり、ユーザーが表示された広告をクリックしたときに課金される方法です。Webサイト上に広告が配信された時点では課金されません。広告をクリックするのは、広告への興味関心が高いユーザーですから、クリック課金は費用対効果の高い課金方式と言えるでしょう。

以下のような目的の広告に向いている方式です。

• 商品・サービスの購入
• 会員登録
• ランディングページへの誘導

クリック単価はオークションによって決まり、基本的にはより高い単価で入札された広告の方が上位表示されます。ただ、広告ランクなども影響するため、入札額だけで上位表示されるかどうかが決まるわけではありません。

各広告キャンペーンで1日の上限金額が設定できるので、予算に応じた広告配信ができます。

インプレッション課金（CPM）

インプレッション課金は、表示回数に応じて課金される方式です。広告が1,000回表示されるごとに課金され、インプレッション単価は「コスト ÷ 表示回数 × 1,000」で計算できます。

クリック率が高い広告はインプレッション単価が下がるので、クリック数が見込める広告に向いている課金方式です。商品・サービスの認知度を上げることを目的とした広告にも適しています。

ディスプレイ広告で成果を上げるポイント

ディスプレイ広告を配信して成果を上げるためには、いくつか押さえておきたいポイントがあります。配信する際には、これから紹介する4つのポイントを踏まえて高い成果を目指しましょう。

広告を配信する目的を明確にする

ディスプレイ広告の効果を高めるためには、広告を配信する目的を明確にすることが重要です。どのような目的で広告を配信するのかによって、運用方法が変わってきます。

広告を出稿する目的には、以下のようなものがあるでしょう。

• 認知度拡大
• ブランディング
• レスポンス
• サイト誘導

目的によってはディスプレイ広告以外の広告の方が適していることもあります。目的をはっきりさせておけば、ディスプレイ広告が適しているかを見極めることができ、最適な広告内容・配信媒体・クリエイティブの種類・セグメント方法・課金方式などが決定しやすいです。

目的に合ったクリエイティブを用意する

目的を明確にしたら、それに合ったクリエイティブを用意しましょう。画像・動画・テキストを使用でき、視覚にも聴覚にも訴求できるディスプレイ広告は、クリエイティブの内容や質によって効果が大きく変わってきます。

例えば、商品の認知度拡大を目的として配信する場合、商品名や商品の特徴がパッと見て分かるクリエイティブを用意するといいでしょう。キャッチコピーを使い、ユーザーの興味関心を引き出せるクリエイティブを目指します。

資料請求のレスポンスを目的とする場合は、クリエイティブに「資料請求はこちら」「今すぐ資料請求」など、ユーザーに取って欲しい行動を分かりやすく示したクリエイティブを用意するといいでしょう。

ターゲットを絞る

ディスプレイ広告以外の広告にも言えることですが、ターゲットを絞ることも非常に重要です。ターゲットを絞れば、情報を届けたいターゲット層に向けて、効果的な広告配信ができます。

ターゲットを絞っていなければ、ターゲット層以外にも広告を配信してしまい、余計な広告費がかかってしまいます。ターゲットを絞ることで、広告費を抑え、費用対効果の高い広告配信が可能になるでしょう。

また、ターゲットではない人にとって、不要な広告はページの閲覧がしづらくなる要因の一つです。必要がないのにあまりに広告が表示されると、自社や商品・サービスにネガティブなイメージを持たれてしまう恐れもあるので注意しなければなりません。

既に自社商品・サービスへの興味を持っているユーザーをターゲットにすれば、広告配信による効果を高められます。

プレースメントを限定する

プレースメントを限定すれば、商品やサービスへのニーズが高いユーザーがアクセスするWebサイトやアプリに限定して広告を配信できます。成果が出やすいWebサイト・アプリや、関連性の高いWebサイト・アプリに絞って配信すれば、費用対効果を高められるでしょう。

また、ブランディングの面から見ても、プレースメントを限定することは重要です。自社や商品・サービスにマッチしない内容のWebサイトやアプリに広告を配信すると、イメージを損ねてしまう可能性があります。

ポイントを押さえてディスプレイ広告の成果を上げよう

本記事では、ディスプレイ広告の概要やリスティング広告との違い、特徴やメリット・デメリットなどを紹介しました。幅広い潜在顧客にアプローチできるディスプレイ広告は、認知度拡大やブランディングを目的とした広告に適しているWeb広告です。商品・サービスに合わせて最適な配信媒体を選び、ターゲティングを設定すれば、費用対効果の高い広告が配信できます。

Web広告市場は、2022年に3兆912億円を記録し、新聞・雑誌・ラジオ・テレビメディア広告費のマスコミ4媒体広告費を上回る規模となりました。企業にとってWeb広告の重要度が高まっている今、代表的なWeb広告であるディスプレイ広告への理解を深め、目的に合わせて活用することが大切です。（※）

今回紹介したディスプレイ広告のメリット・デメリットや、成果を上げるためのポイントを押さえて広告を運用し、売上拡大を目指しましょう。

Webマーケティング事業を展開しているジオコードは、ディスプレイ広告運用を手がけています。ジオコードのディスプレイ広告運用は、累計アカウント数2,291件、200業種以上の広告運用に携わってきた豊富な実績を活かし、目的に合わせた最適な媒体選定やターゲティング設定で、効果の高い運用を目指します。広告運用者とお客様でコミュニケーションを取りながら、運用・改善を行いますので、齟齬が生じにくく、スピーディーな対応が可能です。ディスプレイ広告の導入を検討している方は、ジオコードのディスプレイ広告運用をぜひご検討ください。

（※）電通. 「2022年 日本の広告費」