LPOとは？ SEO・EFOとの違いと実施時の流れ・具体的な対策を解説

自社サイトのCV率をさらにアップさせたい時におすすめなのがLPOです。ランディングページの方向性をしっかりと見極め、適切なタイミングでLPOを実施しましょう。

ここではLPOの基本的な考えから実施の流れ、代表的な改善施策などを解説していきます。自社のWebサイトのCV率をもっと高めたいと考えているなら、今回紹介する方法をぜひ参考にしてみてください。

LPOとは？

LPO（Landing Page Optimization）とは、ランディングページ最適化という意味です。ランディングページ（LP）の写真やデザイン、キャッチコピー、コンテンツなどを改善して、ユーザーの離脱を防いでCV（コンバージョン）率をアップさせる手法です。

LPOを実施すると、CVの向上による収益のアップやWeb広告への投資効果を上げられます。LPOを行う適切なタイミングは、LPへのアクセスはある程度あるのにCV率が伸び悩んでいる時です。アクセス数が少ない場合は、LPO以前にWebサイトへの流入を増やす施策を行いましょう。

【基礎知識】ランディングページ（LP）とは

ランディングページ（LP）のランディングは着地を意味します。その名の通り、ランディングページとはWebサイトの中でユーザーが最初に閲覧するページ全般が含まれます。「ランディングページ＝トップページ」ではないため注意しましょう。

また、Web広告をクリックした際に表示される受け皿的なページもランディングページと呼ばれます。代表的なのは、資料請求や商品購入へ誘導するために作られた1ページ完結の細長いページでしょう。1つの商品にクローズアップし、購入や問い合わせなどのCTAボタンが配置されているのが特徴です。Webマーケティングでランディングページといえば、主に1ページで完結する細長いタイプのページを指します。

LPOとSEOの違い

LPOとSEOはどちらもCV率をアップさせるために行われますが、この2つはアプローチの方向性が異なります。

SEO（Search Engine Optimization）とは検索エンジン最適化を意味します。コンテンツやタグの最適化などを行い、検索エンジンに評価されるWebサイトに仕上げて検索順位を上げ、集客力を高めることを目標とします。

一方のLPOは、多くのユーザーを集められるようにランディングページを改善します。LPOでは流入経路は問わず、アクセスしたユーザーをCVへ誘導することを目的としています。

Webサイトを運営するなら、LPOかSEOのどちらか一方だけでなく、両方を同時進行で行うのがベストです。SEOを行ってより多くのユーザーを集め、LPOで効率的にCVを獲得しましょう。

LPOとEFOの違い

EFO（Entry Form Optimization）とは、エントリーフォーム最適化を意味します。商品の購入や申し込みする際に使用するエントリーフォームを使いやすいように改善してCVにつなげます。

ランディングページでユーザーを引きつけても、エントリーフォームの入力項目が多かったり分かりづらかったりすると、CV手前でユーザーの離脱を招きます。エントリーフォームがCVを妨げる要因にもなるため、EFOはしっかり行いましょう。

CV率を上げるには、魅力的なランディングページとスムーズに入力できるエントリーフォームの両方が必要です。EFOもLPOの実施と合わせてしっかり取り組むことが重要となります。

LPO導入のメリット

LPO導入には、さまざまなメリットがあります。どのようなメリットかは以下の3つが挙げられます。

• 費用対効果を検証しながら進められる
• 直帰率を下げられる
• CV達成に向いている

各メリットの詳しい説明をまとめたので、ここからは1つずつ確認していきましょう。

費用対効果を検証しながら進められる

テレビや雑誌、ラジオのように従来のアナログなマーケティングの場合、広告がどのような消費者に届いているのか把握しづらく、見込み客の反応やその定量の検証、広告を掲載した媒体ごとの効果の分析などを行うのが難しいという問題がありました。

その点、ランディングページはアクセス解析が可能であるため、ユーザーの属性や流入経路を把握できます。また、広告表示回数やクリック率、CV率などの定量もデータ化して分析できたり、広告を掲載した媒体ごとの費用対効果を計測できたりするため、さまざまな角度から得られたデータをもとに精度の高い検証を行えます。

検証結果からランディングページの問題点や課題を見つけ出して改善できるため、効率よくCV率を上げることができるのです。

直帰率を下げられる

ユーザーは必要な情報をスムーズに入手したいため、情報にたどり着くまでに時間がかかったり分かりづらかったりするWebサイトからはすぐに離脱します。そのため、Webサイトにアクセスしたユーザーの直帰率（最初の1ページだけ閲覧してWebサイトを離れる率）を下げるためにはLPOが有効です。

LPOを行うと、ユーザーを商品の購入や問い合わせへスムーズに誘導することができます。具体的には、広告文とランディングページに一貫性を持たせて分かりやすくしたり、ランディングページの目的が伝わりやすいページデザインにしたりするのが効果的です。

また、表示速度が遅くなっていないかも確認して、できるだけ1秒以内の表示速度にしておくことも重要です。ストレスを感じさせないWebサイトを構築することで、ユーザーの信頼を獲得できるでしょう。

CV達成に向いている

多くのWebサイトではSEOやWeb広告などから集客して、ランディングページで商品の購入や問い合わせといったCVへ誘導する仕組みになっています。この仕組みを正しく機能させてCV率をアップさせるには、LPOがとても重要です。

CV率がなかなか上がらず費用対効果が低いWebサイトはLPOを実施してみましょう。ランディングページの商品・サービス紹介を分かりやすくしたり、ページリンクを適切な箇所に配置するなど、ユーザーニーズを意識して改善してください。

また、ユーザーがランディングページにスムーズにたどり着けない構造になってしまっている場合は、ランディングページへの流入経路などに問題があるかもしれません。これらを改善すればCV達成も期待できます。

LPOの基本

LPOはランディングページを最適化して効率的にCV率を上げる施策です。LPOは一度実施しただけでは効果が出にくく、効果が出たとしても市場や競合の動向によりCV率は変動します。そのため、市場や競合の動向を常に意識して、中長期的にLPOを行って効果を測定する必要があります。

また、LPOの目的はCV率のアップですが、CV率がアップしたらサイト制作が完結するわけではありません。ランディングページを制作したら、分析、改善、検証、最適化を繰り返して、PDCAサイクルを回していきます。定期的にPDCAサイクルを回して、どんどん最適な形にしていくのがLPOの基本です。

「どの部分を改善したら効果が上がったのか」「さらにCVを上げるためにやれることはないか」というような意識は常に持っておきましょう。

LPOを行うべきタイミング

LPOを行うおすすめのタイミングは、Web広告などの集客施策が最大限まで効果を発揮してこれ以上パフォーマンスが上がらないほど最適化できた時です。それでもさらにCVを上げたい時にLPOを行うのがよいでしょう。

Web広告の配信ボリュームがすでに一定数ある場合、ランディングページにアクセスするユーザーもある程度いるため、LPOによってCV率が数％アップしただけでインパクトのある売上アップが期待できます。

また、ランディングページに流入するユーザーの数が多いほど、ページの問題点を洗い出しやすくなり、LPO実施のためのデータを獲得できます。Webサイトに流入するユーザーが少ないと洗い出しもデータ収集も難しくなるため、Webサイトの注目度がある程度高くなった時にLPOを行うのが効果的です。

【5ステップ】LPOの流れ

LPOを効果的に実施するには、計画的な流れを作って行うのがポイントです。ここからは、LPOの流れを5つのステップに分けて説明します。各ステップの具体的な方法や注意点などを把握してLPOを行えば、効率よく成果を得られるでしょう。

ステップ1	課題を洗い出す
ステップ2	仮説を立てて対策の方向性を決める
ステップ3	具体的にKPIを設定する
ステップ4	実際に改善施策を実施する
ステップ5	効果測定を行う

課題を洗い出す

LPOを実施する時に初めにやるべきことが、課題の洗い出しです。Webサイトが抱えている現状の課題を把握しなければ、どのように改善していくか方向性を決めることができません。具体的な課題を洗い出すため、GA4などの解析ツールを利用して各データをもとにユーザーの行動や意図を読み取っていきましょう。

具体的には、Webサイトのインプレッション数やアクセス数、CV率、CV数、クリック率、CPA（顧客獲得単価）、ROAS（広告費用対効果）などのデータを収集します。それぞれのデータを整理して、問題点を探ります。

また、集客数を下げている要因を知るために、離脱率・離脱場所や検索キーワードも確認するとよいでしょう。ユーザーが離脱しやすいページや直帰率の高いユーザー層の把握が可能です。

仮説を立てて対策の方向性を決める

ランディングページの課題を洗い出したら、課題改善のための仮説を立てて対策の方向性を決めましょう。

例えば、「特定の流入経路のCV率が悪いのは、流入経路もとの広告の訴求とランディングページのコンテンツに整合性がないからではないか」「特定の場所で離脱率が高いのは、ユーザーのニーズに合った情報が提供できていないためではないか」など、洗い出した問題点ごとに仮説を立てていきます。

仮説を立てたら、実際のランディングページを確認して改善できそうなところや改善方法を検討します。前述の仮説でいえば、ランディングページと流入経路で整合性がとれていないならば複数のLPを用意して流入経路に合ったコンテンツを作成するという改善施策が挙げられます。

具体的にKPIを設定する

LPOはユーザーにアクションを起こしてもらうことを期待して実施するため、どのようなアクションを期待するのか具体的にKPI（中間目標）を設定します。

LPOによりどんなことを成し遂げたいかというKPIを設定したら、KPIを達成するためにはどのような対策があるか検討して実行しましょう。実行した後は、KPIを達成できたか必ず検証してください。

KPIを設ける際は、CVの数や割合など効果測定するために計測できる指標をKPIにしたり、売上など会社の最終的なKGI（重要目標達成指標）へつながるKPIを設定したりするのがポイントです。KPIは常に同じではなく、国内外の情勢や競合の動向などで変化するため、状況に応じて必要であれば再設定するようにしましょう。

実際に改善施策を実施する

どのように改善施策を行うか具体的に決めたら、ランディングページの変更作業を始めましょう。その際、複数の改善施策をいっぺんに行うのはよくありません。一度に取り入れてしまうと、どの改善施策が効果的だったのか分からなくなってしまいます。そこで、改善施策に優先順位を決めて1つずつ実施してください。

複数の改善施策を実行して比較したい場合は、A/Bテストや多変量テスト、トータルエクスペリエントなどのテストを行って最適化していきましょう。その際は、A/Bテストを基本に行います。

A/Bテストでは異なるパターンのランディングページを用意して、ランダムにユーザーに表示します。効果測定によりスコアの高いランディングページを見つけることができます。

効果測定を行う

改善施策を1つずつ実行したら、その度に効果測定を行うようにしましょう。問題に対する仮説が正しいか否か、効果があった施策・そうでない施策などを明確に把握できます。

もし施策がうまくいかなかったとしても、無駄だったとガッカリする必要はありません。通常、LPOを1回実施しただけでうまくいくことは稀です。効果がなかった施策をもとに新しい仮説を立てたり、他の施策を試みる機会ができたり、試行錯誤を繰り返すことでより効果的にLPOを行うことができます。

KPIを達成できるランディングページが完成したとしても、定期的に効果測定を行って内容をブラッシュアップするように心がけましょう。例えば、CTAボタンのサイズや位置を変更するだけでもCV率のアップにつながることがあります。

LPOの代表的な改善施策

LPOでは問題点を修正するだけでなく、良い施策を取り入れてユーザーの信頼をより得られるランディングページにすることが大切です。

• 明確にターゲットを設定する
• ユーザーの心を掴むファーストビューを設定する
• CTAボタンの場所・数・文言・デザインを最適化する
• レスポンシブデザインを採用する
• 権威性のあるコンテンツを入れる
• コンテンツの内容にはストーリーを持たせる
• 外部ページへ遷移するリンクを制限する
• クチコミやUGCを掲載する
• EFO施策を実施する

上記のような改善施策を取り入れて、自社のランディングページをブラッシュアップしましょう。

明確にターゲットを設定する

LPOを実施する際には、ランディングページから商品の購入や問い合わせへ誘導したいターゲットを明確に設定します。自社のターゲット市場を把握して、既存顧客の情報をもとにどんな人にアクションを起こしてほしいのか決めましょう。

また、ターゲットよりもさらに具体的に設定した1人の人物像「ペルソナ」を考えます。ペルソナを設定する際には、理想や思い込みではなく、自社の商品やサービスの顧客になってくれそうな人物像を書き出しましょう。

ペルソナの年齢や性別、家族構成、趣味趣向などを細かく想定してランディングページの内容を考えていくと、必要のないコンテンツや情報が明らかになってきます。不必要なコンテンツや情報を省いて、ペルソナがほしいであろうコンテンツや情報を盛り込むことで、効果的にLPOを実施できます。

また、ペルソナを設定するとペルソナに合った広告媒体を選択できるため、広告の費用対効果を上げられます。

ユーザーの心を掴むファーストビューを設定する

ファーストビューとはユーザーがWebサイトにアクセスした際に最初に目にする画面で、スクロールせずに見られる部分を指します。

ファーストビューにはWebサイトの第一印象を決定する重要な役割があり、ファーストビューの良し悪しでユーザーが滞在するか離脱するかが決まります。その判断にかかる時間はユーザーがファーストビューを見てから3秒ほどといわれており、一目でユーザーを引きつけられるようなファーストビューを設定する必要があります。

ファーストビューの表示範囲はデバイスによって異なるため、デバイスに合わせたファーストビューも要検討です。例えば、パソコンの場合は幅が960pxから1080pxで高さは550pxです。この表示範囲内に訴求したいポイントを入れ込みます。

また、ランディングページのファーストビューではどんな商品やサービスを紹介したページなのか、ターゲットはどんな人なのかが一目で分かるようにしましょう。

CTAボタンの場所・数・文言・デザインを最適化する

CTA（Call To Action）とは「行動喚起」の意味で、Webサイト上でユーザーに起こしてほしい行動へ誘導するためのバナーやボタン、テキストリンクなどが含まれます。CTAはCVに直結するため、とても重要な要素です。

LPOを実施する際には、ランディングページに配置するCTAボタンの場所や数、文言、デザインを最適化しましょう。CTAボタンが適切に配置されていない場合、ユーザーがアクションを起こそうとしても起こせず、離脱してしまう可能性が高くなります。配置場所の良し悪しや配置する数によってCV率が下がることもあるため注意しましょう。

CTAボタンの文言は分かりやすいだけでなく、行動しやすい表現を心がけてください。例えば、「購入」よりも「購入する」の方が、クリック後のアクションが想像しやすくCVにつながります。また、CTAボタンの色や大きさ、形などのデザインは、ランディングページの内容や雰囲気に合わせて調整しましょう。

レスポンシブデザインを採用する

パソコン向けに制作されたWebサイトをスマートフォンで閲覧すると、そのまま縮小されて見づらくなることがあります。そのようなWebサイトはには、レスポンシブデザインが採用されていません。見づらいページはユーザーの離脱を招くため改善が必要です。

レスポンシブデザインとは、ユーザーが使っているデバイスやブラウザに合わせて最適化されるWebデザインのことです。レスポンシブデザインが採用されていれば、パソコン向けのWebサイトをスマートフォンで閲覧してもスマートフォンに合わせてサイズが最適化されるため、ユーザーはストレスなく情報収集できます。

近年、モバイルデバイスでインターネットにアクセスするユーザーがパソコンユーザーを上回っており、レスポンシブデザインの必要性が急速に高まっています。

権威性のあるコンテンツを入れる

LPOでは権威性のあるコンテンツを入れる改善施策もよく行われます。Webサイトにおける権威性とは、知名度やブランド力です。例を挙げると、有名な大学や大企業、公的機関、著書をたくさん出している学者やビジネスで成功したビジネスパーソン、マスコミの露出が多い著名人などが携わったWebサイトは権威性が高いといえるでしょう。

自社に知名度やブランド力があれば別ですが、無名な中小企業のWebサイトの場合は権威性のあるコンテンツを1回だけ入れても、LPOの効果は薄いかもしれません。権威性のあるWebサイトに成長させるためには、クリアすべき条件を満たすための長期的な視野が必要です。

権威性のあるコンテンツの条件は、下記のようなものが挙げられます。

• 署名記事や専門家による記事がある
• 専門性が高い
• 定期的に記事を更新している
• 記事の質が高い
• 権威性の高いサイトからの被リンクがある

知名度やブランド力がなかったとしても、上に挙げたような条件をコツコツと満たしてコンテンツを発信していけば、権威性を保持できるでしょう。

コンテンツの内容にはストーリーを持たせる

成果を上げているランディングページは、コンテンツ内容にユーザーを引きつけるストーリーが盛り込まれています。物語のストーリーは起・承・転・結で構成されますが、ランディングページのストーリーは結・起・承・転・結です。結から始まる理由は、ランディングページの役割にあります。

ランディングページはWeb広告の受け皿的な役割になることが多く、ユーザーは商品やサービスについて検索した結果としてランディングページにたどり着きます。ランディングページにたどり着いた時には、多くの人が何かしらのアクションを起こそうという結論に達しています。ランディングページのストーリーもユーザー心理に合わせて「商品やサービスを購入するとどうなるか」という結論からスタートするのが効果的なのです。

ターゲットの心理に寄り添ってストーリーを丁寧に展開していくことで、ユーザーの共感を得られる効果的なランディングページが完成します。

外部ページへ遷移するリンクを制限する

ランディングページに外部ページへ遷移できるリンクがあると、CV達成間近でユーザーが離脱してしまうという残念なケースを増やしてしまいます。

ページを離れたユーザーの再訪率は低いため、外部ページへ遷移するリンクはなるべく制限するようにしましょう。リンクをなくすか必要最低限のリンクのみにしてユーザーの流出を防ぎ、ランディングページに留まってアクションを起こさせます。

リンクを設けない場合は、外部ページへ遷移させなくてもいいようにランディングページ内で情報が完結するよう工夫してください。ペルソナのニーズに合うようなストーリーを展開して、商品やサービスを使用することで得られるメリットや基本情報、効果検証をもとにしたデータ、共感要素など、1枚のページに必要な情報を盛り込みます。

クチコミやUGCを掲載する

UGC（User Generated Contents）とは、企業ではなく消費者によって作られたコンテンツを指します。UGCはすでに商品を購入したりサービスを利用した人々のリアルな体験談によって、消費者の購買行動に影響を与えます。現在では企業の多くがランディングページにクチコミやUGCを掲載して、CVの獲得につなげています。

例えば、Instagramにアップされたリアルな体験談を集める方法を説明します。まず検索タブから商品名やブランド名などのキーワードを検索して自社に関連するハッシュタグ投稿を表示し、その中から活用したいUGCを選びます。UGCを選定したら投稿したユーザーに掲載許諾の確認をとるようにしましょう。

ユーザーへの許諾取得方法は、Instagram投稿のコメント欄に掲載許諾について書き込むかDMを送る方法があります。また、コメント欄に許諾取得の依頼コメントを自動で送れるツールもあるため、大量のUGCが必要な場合はツールの活用がおすすめです。

EFO施策を実施する

EFOではユーザーがエントリーフォームを入力中に感じているストレスの要因を分析し、エントリーフォームのデザインやレイアウトを改善してCV率を向上させます。エントリーフォームに問題があるのは、ゴール前に穴があいているようなものです。非常に残念な状態なので、LPOと併せてEFOを行うのがおすすめです。

エントリーフォームはCVに一番近いページであるため改善効果が期待できます。EFOによってCV率が上がれば、Webサイトへの流入数を増やすために広告やコンテンツを作成したり、SEOを行ったりする必要がなくなるため、費用対効果が高くなります。

具体的な施策としては、入力項目を少なくしたり、自動入力機能を使ったり、全角・半角の自動切替を使用したりなど、ユーザーの手間を省く方法があります。また、入力不備によるエラーを防ぐ工夫も必要です。

LPOでコンバージョン率アップを目指そう

購入意欲の高いユーザーが閲覧することの多いランディングページを改善することは、CVを効率的に上げることにつながります。CV率が伸び悩んでいる時こそ、LPOを実施しましょう。

実際にLPOを行う際には課題を洗い出し、仮説と中期目標を立てて、改善施策の実施と効果計測を行います。しかし、LPOは一度うまくいったからといって、完了ではありません。CV率の高いランディングページを保持するためには、中長期的に効果検証と改善を繰り返していく必要があります。

このように中長期的な戦略が必要となるLPOを自社で行うのが難しい場合は、LPOをサポートしてくれる専門会社に依頼すると安心です。Webマーケティングを専門に行うジオコードなら、豊富な実績で培ったノウハウをもとにWebサイトの効果検証・改善、PV・セッション数のアップなど、LPOはもちろん広告運用に関わるさまざまな悩みを解決してくれます。

参考記事：LPOの進め方 | Koujitsu