広告効果測定とは？基本指標や押さえるべきポイントを解説！

市場が年々拡大しているWeb広告は、今や企業の広告戦略に欠かせないものになっています。Web広告とはリスティング広告・ディスプレイ広告・SNS広告など、Web上にあるメディアに配信される広告のことです。

ターゲットを絞って費用対効果の高い広告を配信できるため、多くの企業がWeb広告を配信していますが、Web広告は単に出稿するだけで結果が得られるわけではありません。Web広告によって売上を拡大するためには、広告効果測定を行い、結果を活用して都度改善していく必要があります。

そこで本記事では、効果測定の効果や測定時の指標、ポイントや効果的な分析手法など、Web広告における広告効果測定についてまとめました。Web広告を導入している企業やこれから導入を考えている企業の広告運用担当者の方は、ぜひ参考にしてみてください。

広告効果測定とは？

広告効果測定は、文字どおり出稿した広告の効果を測定することを指しています。広告の効果とは、インターネットユーザーが広告を見た前後で、行動や感情にどのような変化があったかを表すものです。基本的には、広告を出稿する前と出稿した後に数値を比較し、数値の変化によって広告の効果が出ているかを判断します。

広告効果測定を実施し、出稿前に定めた目標を上回った結果が出た場合は、広告効果が高いということです。逆に目標を下回ってしまった場合は、測定したデータから問題や課題を見つけ、効果の高い広告への改善を目指します。

また、目標を下回った場合でも、成果が出て、高いコンバージョン率を叩き出すケースもあります。この場合でも、どうしてそのような結果になったのかを分析することで、次回広告を出稿する際の参考になるでしょう。

広告効果測定はCMや新聞広告などでも実施されますが、Web広告の費用対効果を高めるためにも欠かせないものです。リアルタイムでターゲットの反応を集めやすいWeb広告は、広告効果測定が実施しやすい広告タイプといえます。

広告の効果

広告の効果は「接触効果」「心理効果」「売上効果」の3つに分類されます。それぞれどのようなものなのかを見ていきましょう。

接触効果

接触効果は、商品・サービスを認知していなかったターゲットが、広告への接触によって認知度を高める効果です。

新商品など認知されていない商品・サービスを購入してもらうためには、まずその存在を知ってもらわなければなりません。そこで認知度を高める目的で広告を配信し、広告を通してターゲットとのつながりを作っていく必要があります。

また、心理現象の一つに「単純接触効果」があります。これは、元々興味を持っていなかったとしても、接触頻度が高くなることで好意的に感じ、興味を持つようになる現象です。全く知らなかった商品でも、広告を通して商品情報に頻繁に接する機会を作ると、商品を選んでもらいやすくなります。

心理効果

心理効果とは、ターゲットの商品やサービスへの理解を深める効果のことです。商品・サービスを購入してもらうためには、ただ単純に存在を知ってもらうのではなく、商品やサービスのことをさらに知ってもらい、魅力を感じてもらう必要があります。

ターゲットが好感を持つ広告を出稿すれば、ターゲットは商品・サービスの魅力を理解し、購入など具体的な行動につながっていきます。

売上効果

売上効果とは、商品・サービスを購入してもらえる効果です。また、購入の前段階である資料請求など売上につながる行動も、売上効果に該当します。売上効果のある広告のターゲットとなるのは、すでに商品・サービスを認知し、魅力を理解している層です。

広告効果測定の基本指標

Web広告の効果測定を行う際の基本指標となるのは「インプレッション（Imp）」「クリック率（CTR）」「コンバージョン率（CVR）」の3つです。それぞれどのようなものなのか見ていきましょう。

インプレッション（Imp）

インプレッションは、Web広告が表示されることを指しています。英語表記のImpressionを略して、Impと呼ばれます。認知効果がある広告かどうかを測定する際に用いられる指標です。インプレッションが高いということは、Web広告が表示された回数が多いということです。

ただし、何を以ってインプレッションがカウントされるのかは、Web広告の出稿先によって異なります。一般的には、見えていない位置でも画面上に広告が表示されればインプレッションがカウントされることが多いです。ただ、見える位置に広告が入った時点でカウントされるビューアブルインプレッションもあります。

インプレッションと混同されやすいのが、ページビュー（PV）です。ページビューは、ユーザーが閲覧したページ数を指しています。1ページに自社広告が一つしかない場合は、インプレッションもページビューも1です。ページに自社広告が2つある場合は、ページビューが1で、インプレッションは2になります。

クリック率（CTR）

クリック率は、その名のとおりWeb広告がクリックされた割合を示す指標です。英語でClick Through Rateと表現され、略してCTRと呼ばれます。クリック率を見れば、表示された広告を通して、どの程度のユーザーを誘導できたかが分かります。自社サイトやランディングページへの誘導するトラフィック効果を測定するために欠かせない指標です。

クリック率は「（クリック数 ÷ インプレッション）×100」で算出できます。

クリック率が悪い場合は、広告の質が悪い、適切なターゲティングができていないなどの問題があるかもしれません。

逆にクリック率が良ければ、Web広告が良質なものと判断され、広告ランクが上がります。広告ランクは広告の表示回数に影響するため、ランクが上がれば、より多くのユーザーに広告を見てもらえるでしょう。また、誘導先を訪れるユーザー数も増えるので、次に紹介するコンバージョン率もアップします。ユーザーのデータも集めやすくなるため、データを活用した分析もしやすくなります。

コンバージョン率（CVR）

コンバージョン率は、誘導先にアクセスしたユーザーがコンバージョン（最終的な成果）に至った割合を示す指標です。英語でConversion Rateと表現され、略してCVRと呼ばれます。Web広告の場合はサイトに誘導したユーザーが商品を購入する確率や資料請求、問い合わせを行った割合を示します。

コンバージョン率は「コンバージョン数 ÷ セッション数 × 100」で算出できます。セッション数とは、サイトへの訪問数のことです。

コンバージョン率が高い広告は、少ないクリック数で成果を得られていることになります。逆にコンバージョン率が低いと、費用対効果の悪い広告ということです。

【目的別】広告効果測定の指標

どのような目的の広告なのかによって、広告効果測定を行う指標は変わってきます。「認知」「誘導」「獲得」の3つの目的別に、広告効果測定の指標を見ていきましょう。

「認知」が目的の場合

認知が目的の場合、インプレッション効果が出ているかどうかを測定する指標を用います。インプレッション効果は「広告が露出した際に得られる効果」のことです。インプレッション効果は、前述した「インプレッション（Imp）」の他に、「インプレッション単価（CPM）」「リーチ」「フリークエンシー」などを指標として測定できます。

インプレッション単価は、広告表示1,000回にかかる単価のことです。英語でCost Per Mille（コスト・パー・ミル）と表現され、略してCPMと呼ばれます。クリックで広告費が変わる訳ではないため、クリック数を増やすことに注力した広告運用が可能です。インプレッション単価は「コスト ÷ 表示回数 × 1,000」で算出できます。

認知を目的とした場合にインプレッション単価が重要になるのは、広告の費用対効果を測定する指標となるからです。インプレッションに対してインプレッション単価が高すぎると、費用対効果が悪くなってしまいます。

リーチは、Web広告を見たユーザー数のことです。インプレッションと混同されやすいですが、広告が表示された回数ではなく、ユーザー数を示しています。リーチは、広告がどの程度の人に見られているかを測定できる指標です。リーチが多ければ、多くの人に認知されている広告だといえます。

リーチはデバイスごとにカウントされるものです。例えば、1人のユーザーがスマートフォンとパソコンを使って同じ広告を見た場合、実際に広告を見た人は1人ですが、リーチは2になります。逆に複数人が同じパソコンを使用して同じ広告を見た場合、何人が見てもリーチは1です。

フリークエンシーは、1人のユーザーに対して、その広告が表示された回数のことです。リーチと同じく、デバイスごとにカウントされます。商品やサービスを認知してもらうためには、何度か広告を見てもらわなければなりません。フリークエンシーを見れば、1人の人が何回その広告に接触したかが分かります。

フリークエンシーが高いと商品やサービスが認知されやすくなりますが、数値が高ければいいというものではありません。同じ広告を何度も目にすると、逆にネガティブな印象を持たれる可能性もあります。

ここで紹介した指標は認知を目的とする場合以外にも、ブランディングを目的とした広告でも用いられる指標です。

「誘導」が目的の場合

誘導が目的の場合、トラフィック効果が出ているかを測定する指標を用います。トラフィック効果とは、広告を見たユーザーを誘導先のWebサイトやランディングページに誘導する効果のことです。

トラフィック効果を測定する指標には、前述した「クリック率」以外にも「クリック数」や「クリック単価（CPC）」があります。

クリック数は、Web広告がクリックされた回数のことです。クリック数＝特定のWebサイトやランディングページに誘導できた回数となります。クリック数が少ない場合は、広告を通して、ターゲットユーザーをうまく誘導できていないということです。

クリック単価はクリック1回あたりにかかる広告費のことです。英語でCost Per Clickで、略してCPCと呼ばれます。費用対効果の高いWeb広告運用を行うためには、クリック単価を抑えることが重要です。クリック単価が低ければ、同じ広告費でもより多くのユーザーをサイトに誘導できます。クリック単価は「広告費 ÷ クリック数」で算出できます。

「獲得」が目的の場合

獲得が目的の場合、レスポンス効果が出ているかを測定する指標を用います。レスポンス効果は、広告に接触したユーザーが直接的なアクションを起こす効果のことです。レスポンス効果を測定するためには、前述した「コンバージョン率」以外に「コンバージョン数（C
V）」や「顧客獲得単価（CPA）」があります。

コンバージョン数（CV）は、広告を通して獲得したコンバージョンの数です。英語表記のConversionを略してCPAと呼ばれます。どのような広告でも、運用する最終的な目標は成果の獲得です。コンバージョン数が高ければ高いほど、利益も高くなります。

顧客獲得単価は、コンバージョン獲得1件あたりにかかる広告費のことです。英語ではCost Per Actionと表現され、略してCPAと呼ばれます。顧客獲得単価が高い広告は、費用対効果の悪い広告です。コンバージョンを獲得できても、顧客獲得単価が高いと、利益も下がってしまい、成果を得られているのに業績が伸びないという事態に陥ってしまいます。

広告効果測定を行う際のポイント

効果的で正確な広告効果測定が行えるよう、実施するときはポイントを押さえておく必要があります。6つのポイントを見ていきましょう。

広告の目的に合わせて効果測定を行う

前述したとおり、どのような目的の広告かによって、指標とすべき数値は変わってきます。そのため、正確な広告効果測定をするためには、広告の目的ごとに最適な指標を決めることが大切です。

また、目的が異なる広告を複数配信する場合は、目的ごと・広告ごとに分けて効果測定を行いましょう。

広告の出稿前と出稿後の数値を比較する

どの程度広告効果が出ているかを見極めるためには、広告の出稿前と出稿後で数値を比較する必要があります。また、比較する数値は、できる限り同じ条件の数値を設定することが重要です。

例えば、出稿前の数値が元々商品に興味関心を持っているユーザーを対象とした数値であるのにもかかわらず、出稿後は興味関心の薄いユーザーを対象とした数値にしてしまうと、比較しても効果が出ているかが分かりません。

出稿前と出稿後の数値に大きな変化が見られない場合は、そこから課題を洗い出し、広告運用方法を改善する必要があります。

各広告の貢献度を分析する

広告ごとにコンバージョンへの貢献度を分析することも大切です。コンバージョンに至ったからといって、それが「獲得」を目的とした広告による効果とは限りません。「認知

」や「誘導」を目的にした広告の効果が影響し、商品・サービスの認知が高まった結果、購入につながるケースもあります。

各広告の貢献度を分析すれば、コンバージョンに至るまでのプロセスで、間接的に効果のあった広告も評価できます。コンバージョンに直結しない広告も正しく評価すれば、目的ごとにより効果的な広告運用ができるでしょう。

外的要因を把握する

広告効果測定を行う際は、どのような外的要因があるかも把握しておきましょう。外的要因に該当するのは季節・トレンド・口コミなどです。一見広告を出稿したことによる効果でコンバージョン数が増えたように見えても、外的要因が影響している可能性も十分に考えられます。

例えば関連商品がSNSで拡散された場合、連動して自社商品が認知されたり、売れ行きが良くなったりすることがあります。広告自体がもたらす効果を正確に測定するために、どのような外的要因があるのか、しっかり把握しておきましょう。

市場全体の動向を調査する

市場全体の動向調査も、正しい広告効果測定結果を得るためには重要です。市場全体の動向も一種の外的要因で、いくら広告で認知や誘導ができていても、市場動向によっては獲得につながらないことがあります。

例えば、コロナの影響で世の中が自粛ムードだった際、旅行関連の広告が認知され、興味を持ったユーザーをサイトに誘導できても、直近で獲得につなげることは難しかったでしょう。

市場全体の動向を知るには、ターゲット層のトレンドを把握できるアンケート調査や、同業者の売上や顧客の動向が把握できる競合調査が効果的です。アンケート調査や競合調査で得たデータは、外的要因の把握にも活用できます。

定期的に広告効果測定を行う

広告効果測定は、定期的に実施することが大切です。同じ広告でも、外的要因や市場動向の影響で、得られる効果は常に変化します。出稿後に最初に行った広告効果測定で目標を達成しても、時間が経てば効果が落ちるかもしれません。定期的に実施して、どのように効果が変化しているのか把握しましょう。

広告効果測定で得たデータを分析して運用につなげることが重要

広告効果測定は実施が目的なのではなく、実施して得たデータを分析し、より効果的な広告運用を行うことが目的です。得られたデータを活用しなければ、広告測定効果にかかった費用や時間は無駄になってしまいます。

得られたデータから現状抱えている問題や課題を洗い出し、改善点を見つけましょう。目標を達成した場合も、さまざまな角度からデータを分析し、改善点がないか検討することが大切です。

広告効果の分析手法

広告効果測定で得たデータから広告効果を分析する手法は、「ROAS（広告費用対効果）」「LTV（顧客生涯価値）」「ROI（投資対効果）」の3つがあります。それぞれどのような手法なのか見ていきましょう。

ROAS（広告費用対効果）

ROASはReturn on Advertising Spendの略称で、広告にどの程度の費用対効果があったのかを分析する方法です。「広告による売上 ÷ 広告費 × 100」で算出でき、広告による売上は「商品・サービスの平均単価 × コンバージョン数」で算出できます。

ROASが高ければ高いほど費用対効果が高い広告です。100％を超えている場合は、売上が広告費を上回っているということになります。

LTV（顧客生涯価値）

LTVはLife Time Valueの略称で、顧客が生涯を通して企業にもたらす利益を分析する方法です。「平均購買単価 × 購買頻度 × 継続購買期間」「平均購入単価 × 平均購入頻度」「（売上高 – 売上原価）÷ 購入者数」のいずれかで算出できます。LTVを分析すれば、適切な広告費がどの程度なのかを判断できます。

「LTV × 粗利率」で計算すれば、目標とする顧客獲得単価も算出可能です。目標顧客獲得単価は「平均購入単価 × 粗利率」でも算出できますが、平均購入単価をベースにした数値よりLTVをベースにした数値の方が大きくなるため、より幅広い広告運用ができるようになります。

ROI（投資対効果）

ROIはReturn On Investmentの略称で、投資した費用に対し、どの程度の利益が得られたかを分析する手法です。「（広告による売上 – 売上原価）÷ 広告費 × 100」で算出できます。

ROIの数値を見れば、広告費に見合った利益を得られているかが分かります。ただし、出稿してすぐはROIが低くなる傾向にあるため、長期的な視点で分析することが重要です。

広告効果測定を行ってWeb広告の費用対効果を最大化しよう

本記事では、広告測定効果について詳しく解説しました。Web広告を効果的に運用するためには、定期的に広告効果測定を行い、課題や問題点を解決しながら、費用対効果を高めていく必要があります。今回紹介したように、広告の目的によって参考にすべき指標が異なるので、目的ごとに指標を定めて、正確な効果測定を行いましょう。

2009年からWeb広告運用代行サービスを提供しているジオコードは、豊富なWeb広告運用実績を活かし、Web広告全般の運用をサポートしています。GoogleやYahoo!のリスティング広告以外にも、SNS広告・ネイティブ広告・動画広告などにも対応可能です。Web広告のプロによる無料アカウント診断も実施していますので、Web広告運用にお悩みの方はぜひお気軽にお問い合わせください。