Web広告の運用フローとは？ 運用効果を高めるポイントやスキルアップの方法を解説

「Web広告の効果的な運用方法が分からない」「Web広告は種類が多すぎて、自社に合った手法を判断できない」などの悩みを抱える担当者は多いのではないでしょうか。

Web広告運用で成果を挙げるには、まず商材・市場・競合を分析し、広告の目的やターゲット層を明確にする必要があります。

Web広告の種類とそれぞれのメリット・デメリットを把握し、自社に適した施策を選ぶことも大切です。

本記事では、Web広告運用で成果を出すために必要な作業を具体的に紹介し、運用のポイントについても解説します。スキルアップにつながる勉強方法や外部委託の必要性など、運用担当者にとって実務で役立つ内容が含まれているのでぜひご覧ください。

Web広告運用の4つのステップ

Web広告運用は次のような流れで進みます。

1. ターゲット・商材・市場・競合の分析をする
2. 広告の目的やターゲット層を定義する
3. 予算を決める
4. キーワードや出稿内容を決める
5. 出稿後は効果測定をする

それぞれの工程で何をするのか具体的に解説します。

1.ターゲット・商材・市場・競合の分析をする

市場分析では営業手法やマーケティング手法を体系化したフレームワークの活用が効果的です。

ここでは、多くのビジネスで活用されている4P分析・4C分析・STP分析の方法や特徴を紹介します。Web広告運用でも使える理論なので、マーケティングに携わるなら知っておきましょう。

4P分析

4P分析はプロダクト（製品）、プライス（価格）、流通（プレイス）、販売促進（プロモーション）を対象としたフレームワークです。商品や値段、流通経路、ターゲット層、アプローチの方法の策定に役立ちます。

4P分析はプロモーションしたい商品の理解を深めるのに適しており、強みやセールスポイントを明確にできます。

また重要なのは、サービスを提供する企業側の視点で分析する枠組みであることです。顧客の視点に立ち、欲しい商品や求められているものは何か把握できるのが特徴です。

市場には多くの商材が溢れかえり、消費者は複数の選択肢から選べる環境にあります。顧客のニーズに即した商品を提供しないと、売上アップやシェアの獲得にはつながらないでしょう。

4C分析

4C分析はカスタマーバリュー（顧客にとっての価値）、カスタマーコスト（顧客が払う対価）、コミュニケーション（顧客との対話）、コンビニエンス（顧客の利便性）を分析するフレームワークです。

4P分析との大きな違いは、サービスの提供を受ける顧客目線での理論であることです。2つの分析手法を駆使して、商品を売りたい側と買いたい側の両方の視点で分析すると商品の魅力や特徴がより明確になります。

一方的で視野が狭くなってしまうリスクを防げ、効果的なマーケティング施策の立案につながります。

STP分析

STP分析はセグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングの3つの視点から市場を分析するフレームワークです。

ビジネスを有利に展開するには、顧客側の視点に立つだけでは不十分です。自社を取り巻く市場環境を把握し、そのなかでポジショニングを確保する必要があります。STP分析は効果的な戦略の策定、シェアの獲得などに効果的です。

まず市場を同じようなニーズを持つグループに分割し、自社がターゲットに据える顧客像を定義します。次に競合との差別化のために、独自の強みを見つけて立ち位置を明確にします。

競合がどのようなPRを行っているか

競合のPR戦略をつぶさに分析するのも重要です。他社がすでに取り組んでいる施策や、いまだに実施していない施策をリサーチして、自社の広告の種類や出稿先を検討します。

リスティング広告の場合、ユーザーの検索画面には一度に複数の広告が表示されます。クリックする前に競合のサービスと比較検討する機会を得られるのです。広告文や訴求内容、販売価格など他社がどのようなPRをしているかチェックして、被らないような戦略の立案に役立てましょう。

Web広告媒体の特性を理解する

Web広告媒体には検索エンジンやSNS、YouTube、メールなどがあり、媒体によって利用者の属性が違います。年代ごとに利用するサービスには大きな違いがあるので、ユーザーの属性に対する理解が必要です。

総務省の「令和２年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」によると、ソーシャルメディアの利用率は10代や20代では高水準で推移し、2023年には40代のユーザーで初めて50%を上回りました。40代〜60代に範囲を広げると、ユーザーの割合や平均利用時間ともにメールがソーシャルメディアの数値より高くなっています。

サービスの種類ごとにみるとLINEの利用率が全世代で一貫して増加しており、今回の調査で初めて90%を上回りました。

年代別でも10代から40代で90%を超えているため、国民的ツールと呼んでも過言ではないでしょう。一方Facebookの利用率は40代と60代を除く各年代で減り、最も低い10代では20%を下回っています。

またInstagramの利用率は前年代で増加しており、LINEに次ぐ規模に達しました。動画関連ではYouTubeの利用率が高く、10代から40代で90%を超えています。

参考：総務省 情報通信政策研究所. 「令和２年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」

2.広告の目的やターゲット層を定義する

広告の目的やターゲット層によって取るべき施策は異なるので、「なぜ」「誰に向けて」Web広告を出稿するのかはっきりさせましょう。

認知拡大が目的の場合、自社の商品を一度も購入したことがない、存在自体を知らない層に対して訴求します。想定ターゲットがよく利用している広告媒体を選んだほうが成果は得られやすいでしょう。たとえばSNS広告や動画広告などが挙げられます。

購入促進が目的なら、商品を購入したことがある、もしくは認知を得ている層が主なターゲットです。個々のユーザーに応じて広告の内容が変わるリスティング広告やディスプレイ広告などが有力な選択肢だと考えられます。

3.予算を決める

広告の予算および成果目標を決めるのも必要な作業です。広告費の基本的な考え方は「広告費＜広告で得た顧客からの利益」になるように設定することです。

Web広告ではCV（コンバージョン）や1件当たりのコストであるCPAなどの指標は、過去の数字や検索ボリュームからおおよその相場をつかめます。ただ対策キーワードや出稿内容を明確にしないと、正確な見積もりは難しいかもしれません。

予算決めに迷ったときは、達成したい成果目標から逆算すると効果的です。目標となるCPAとCV数を決め、2つの数字を乗じることで広告費の概算を算出できます。

より詳しい予算の立て方や、Web広告別の費用相場が知りたい人は次の記事をご覧ください。

タイトル：【2023】Web広告別費用の相場一覧！　Web広告の予算の立て方や費用対効果を高めるポイントを徹底解説

4.キーワードや出稿内容を決める

キーワードを決め、広告の文面やバナーの設定などの出稿内容を明確にします。出稿先に見合った広告内容にするのがWeb広告の成功のポイントです。あらかじめ広告の種類や特徴を知っておく必要があります。

Web広告の種類	概要	特徴
リスティング広告	検索エンジン上で検索結果画面に表示される広告	・広告費を抑えやすい・効果が出るまでの期間が短い・潜在層や無関心層へのアピールには向いていない
ディスプレイ広告	Webサイトやアプリの広告枠に表示される広告	・写真や動画を活用したビジュアル面での訴求が可能・ユーザーの意図にそぐわない可能性があり、離脱しやすい・細かなターゲティングに向いている
純広告	出稿期間を設けて、その期間内のみ表示される広告	・希望の位置に確実に広告を表示できる・広告費が高い傾向にある・効果の有無にかかわらず費用が発生する
記事広告	Webサイト内の記事で自社商材をPRする形式の広告	・媒体のブランド力を使える・運営元と連携して制作できる・公開から効果を得られるまでに時間がかかる・記事の作成に労力を要する
SNS広告	twitterやFacebook、Instagramなどに表示する広告	・ユーザーの情報を活用するのでターゲティング精度が高い・設定の変更をしない限り、特定のユーザーにしか広告が表示されない・効果を得るには適切なSNSを選択する必要がある
動画広告（YouTube広告）	動画形式の広告	・短時間に多くの情報を届けられる・クリックしなくても動画が再生される・動画は注意を惹きやすく広告の効果を得やすい・他の広告と比べて費用がかかりやすい
メール広告	メールの本文や一部として掲載される広告	・正確なターゲティングが可能・広告を見るタイミングはユーザーが自由に決められる・開封されないと広告の意味がない
アフィリエイト広告	・アフィリエイターが自社のサイトで広告主の広告を掲載・コンバージョン数に応じてASPか報酬が支払われる	・コストパフォーマンスが高く、売上に直結する・効果が出るまでに時間がかかる
デジタル音声広告	インターネットラジオや音楽配信サイトなどのデジタル音声メディアで流れる広告	・音声形式なのでスキップされにくい・ながら聴きが可能なのでユーザーのストレスが少ない・音声メディア市場が浸透しておらず、ターゲット層が限定される

ひとくちにSNS広告といっても媒体ごとの特徴があります。以下に表にしたので、適切な出稿先の選定にお役立てください。

Web広告の種類	特徴
Facebook広告	・実名制のSNSなので信憑性が高いターゲティングが可能・広告のフォーマットの種類が豊富・ビジネス目的のユーザーが多いため、BtoB商材や単価が高い商品との相性が良い
Instagram広告	・モバイルの全画面に広告を表示できるのでインパクトが大きい・ビジュアルに映える商材との相性が良い・化粧品やコスメグッズなどの宣伝に効果的
twitter広告	・ライフスタイルや趣味に合わせた訴求に向いている・他の投稿と同じように表示されるため違和感が少ない・「いいね」や「リツイート」による拡散も期待できる
LINE広告	・LINEしか利用していないユーザーにもSNS広告を届けられる・トーク画面やLINEニュースの広告枠、LINEマンガや提携アプリなどバリエーションが豊富

5.出稿後は効果測定をする

Web広告は分析ツールで計測を行うことで、数字による効果測定が可能です。仮説を立てる→実行→測定→改善というPDCAサイクルを回しやすいのが大きな強みです。当初の方向性に問題があっても、効果測定によって間違っているか分かるので、容易に修正できます。

Web広告でとくに重要な指標がクリック率（CTR）とコンバージョン率（CVR）です。それぞれの指標の特徴や、計測ツールの種類や使い方を解説します。

クリック率（CTR）

クリック率はユーザーの画面に広告が表示された回数のうち、クリック回数の割合を示しています。CTRが低い場合、キーワードやターゲットの属性と検索画面に表示される広告の内容がマッチしていない可能性が高いです。

ユーザーが欲しい商材でも、広告文や訴求内容にずれがあるとクリックしてもらえません。広告内容と検索キーワードの関連性や、訴求の文言がユーザーの心に響く内容かチェックする必要があります。

ディスプレイ広告と比べると、リスティング広告のCTRが高い傾向にあります。認知拡大が目的ならまだしも、コンバージョンにつなげたいならユーザーのニーズに沿った広告媒体の選択が必要です。

コンバージョン率（CVR）

コンバージョン率（CVR）は広告経由で流入したユーザーのうち、目標となる行動を取った割合を示した数字です。具体的には会員登録や、商品の購入などが該当します。

CTRが高いにもかかわらずCVRが低い場合、ユーザー目線での訴求ができていない可能性があります。CTAの設置箇所やデザイン、訴求内容がユーザーのニーズと乖離しているとなかなかコンバージョンに達しません。

利用者はまずサービスの概要を知りたいと考えているのに、資料ダウンロードや会員登録を促す広告を出稿してもクリックしたいとは思わないでしょう。

ページをクリックしたユーザーのニーズを正確に把握できれば、適切な広告の内容や見せ方につながります。

分析ツールを使う

Web広告で効果を出すには、CTRやCVRを測定して可視化する分析ツールを使う必要があります。広告効果の測定ツールは複雑で多様な機能を搭載したものが多く、容易に問題点を特定して改善することが可能です。

Web広告の分析ツールは、一般的に以下のような機能を有しています。

• 複数の広告の効果を一元的に管理できる
• 出稿している広告のコスト管理ができる
• コンバージョンに至るまでのユーザーの行動を分析できる
• 売上や利益につながる施策を可視化できる
• 広告運用のPDCAサイクルを素早く回せる

Web広告の出稿はリスティング広告とInstagram広告のように、複数の手法を同時に行うのが一般的です。ツールを使えば異なる媒体でも一元的な管理が可能です。

データのダウンロードやレポートの作成にかかる業務を削減できるので、工数の削減や業務効率化に寄与します。同様にコスト管理機能が備わったツールを使えば、出稿している広告をまとめて管理できます。

さらに、遷移先のWebサイトやLPに流入するまでにユーザーがたどった経路も把握可能。講じていた施策のうち、効果が出たものはどれか判明しやすいのもメリットです。

コンバージョン率が高いユーザーの属性が分かれば、次に広告を打つべきターゲットが絞れるので事業拡大へとつながります。

またMAやCRMなどの外部サービスと連携して、コンバージョンと購買情報を紐付けることも可能です。施策ごとの商談化率や成約率、売上金額の把握も可能になるため、コストパフォーマンスを重視した施策の立案につながります。

また広告の成果や達成状況はダッシュボード内で完結します。運用担当者にとって使いやすい設計が施されているため、素早くPDCAサイクルを回せ、効果的な施策の立案が可能です。

Web広告の効果を高める運用ポイント

Web広告の運用で成果を挙げるには、目的やターゲットに応じた施策の立案が重要です。

売上アップを狙うならニーズが顕在化した顧客を想定するべきで、中長期的な顧客を増やしたいなら潜在層や無関心層にまで手を広げる必要があります。また、ゴールに達するまでの中間目標としてKPIの設定もポイントです。

売上アップを狙うならニーズが顕在化した顧客を狙う

Web広告で効果を出したいのなら、購入の可能性が高いニーズが顕在化した顧客を狙うのが定石です。たとえばリスティング広告を目にしたユーザーは、特定のキーワードで検索をかけた購買意欲が高い人だと判断できます。

ニーズが顕在化した層の具体的な行動としては自ら検索を行うほか、レビューや口コミの閲覧、LPやECサイトのチェックなどが考えられます。

顕在層は自身のニーズが明確になっているので、検索するキーワードも具体的なブランド名や商品名で行う可能性が高いです。今すぐに利益を確保したいときは短期的な売上アップにつながる顕在ユーザー向けの施策を重視しましょう。

中長期的な顧客を増やすならニーズの潜在層へアプローチする

今後の事業拡大を見据えたとき、新規顧客の獲得のために潜在層や無関心層にもアプローチする必要があります。

顕在層の注目を集めて短期的な利益を確保しつつ、中長期的な視点ももってニーズが顕在化していない層へのPRを行います。

中小企業ではリソースの確保やノウハウ不足に悩むかもしれませんが、余力があるときに認知の拡大や潜在層のニーズの掘り起こしに奔走できるのがベターです。

具体的な広告施策はSNS広告やディスプレイ広告、動画広告、純広告などが該当します。基本的に潜在層は顕在層よりも人数が多く、分母が大きいため施策を打ったときに高い効果を期待できます。

ただしアプローチの仕方には工夫が必要です。いきなり商品の宣伝をするのではなく、業界や商材のジャンルに関する有益な情報の提供や、自社の認知拡大に努めるのを優先しましょう。知識がない、もしくは不足しているユーザーを購買を検討するレベルまで育て上げることが重要です。

KPIを正しく定める

KPIは経営目標を達成するための中間指標で、ビジネスで全般的に使われる用語です。ECサイトの売上アップが最終的な目標なら、訪問者数や受注者数などが具体的なKPIに該当します。

Web広告の運用にも効果的な指標で、現状を可視化できるほか、ボトルネックの発見にも役立ちます。達成度や進捗度を数値で把握し、着実な成果へとつなげることが可能です。

KPIの設定によって、目標の達成まであとどれくらいか、クリアするには何が足りないのか分かります。結果的に成果が出るまでの時間が短縮され、無駄な広告費も抑えられます。

またKPIツリーの作成を通じて、目標の達成を阻害するボトルネックの特定も可能です。全体像や上位要素と下位要素における関係性の把握、漏れやダブりの防止に効果的なロジックツリーというフレームワークを使用するからです。

各要素がどのように相互に影響を与えるかも分かるので、問題箇所の特定やボトルネックの発見にもつながります。たとえばインプレッション（広告表示数）が少ない場合、ロジックツリーで下位の要素を見ることで、予算や配信先、ユーザーなどの要素に分解できます。

問題の原因がどこか判明しやすく、分析→改善が必要なWeb広告の世界で役立つフレームワークです。

CPA

Web広告運用のKPIとして頻繁に用いられる指標がCPAです。CPAはコンバージョン1件あたりの広告費用のことで、コスト÷コンバージョン数で算出できます。

登録ユーザーを募るキャンペーンを行った場合、広告費100万円を投じて1万人のユーザーを獲得したとしたらCPAは100円です。数値が低いほど効率的に顧客を得ていると考えられます。

CPAには問い合わせや資料請求のように、売上に直結しない値も含まれることに注意しましょう。

ROAS

ROAS（Return On Advertising Spend）は、広告費に対する売上を示しています。端的にいえば広告手法ごとのコスパを表しており、複数の施策のうちどれが効果的なのか判断したいときに役立ちます。

また売上と広告費を紐づけて測定できる環境の場合、計算しやすいのもメリットです。ただし、ROASだけでは利益との比較ができないことに注意してください。

その広告が利益を出しているか判断するには、投資額と利益の関係性を示したROI（Return On Investment）も合わせて見る必要があります。

Web広告の運用スキルアップに適した勉強方法

Web広告は専門知識が必要な分野なので、スキルアップには自ら積極的に情報を収集し、勉学に励まなければなりません。広告に限らずWebは日進月歩の世界なので、常に新しい情報をキャッチアップする努力が求められます。

新鮮な情報を効率的につかみ取るには、情報源にも気を配りましょう。Web広告のスキルアップに適した勉強方法を紹介します。

代理店などが発信している情報を調べる

広告代理店のオウンドメディアやブログをチェックするのがおすすめです。ビジネスの第一線で活躍している企業だけあって、検索アルゴリズムの変更や、アナリティクスの仕様変更といったさまざまなトレンド情報を入手できます。

正しい知識が身につくのはもちろん、ツールの操作方法まで発信している場合があります。管理画面の使い方がスクショつきで細かく解説されていたり、デメリットのようなネガティブな情報も発信されていたりするので、Web広告の担当者にとって有益です。

ツールの運営元の情報を見るだけでは分からない使用感や注意点に言及している場合もあります。代理店がもつノウハウや成功事例、アップデート情報などお役立ち情報も盛りだくさんなので、うまく隙間時間を見つけてチェックしましょう。

オンラインの勉強会に参加する

Web広告に関する知見を深めたいなら、オンライン勉強会への参加も効果的です。定期的に対外的なセミナーを開催している広告代理店はあるので、直近で参加できるイベントがないかチェックしてはいかがでしょうか。

参加者だけのノウハウや成功事例、トレンド情報などが聞ける可能性もあります。オンライン勉強会の案内が見つからない場合、広告代理店のSNSをチェックするのがおすすめです。

twitterで「web広告運用　セミナー」と検索したり、有名な広告代理店のアカウントをフォローしたりすると、参加できる勉強会が見つかるかもしれません。

Web広告は自社運用するべきか代理店に委託するべきか

Web広告に割く人材やノウハウが不足しているなら、代理店への委託を検討してはいかがでしょうか。自社運用（インハウス化）と代理店委託のメリット・デメリットを理解して、自社に合った手法を選択するのが失敗しないためのポイントです。

自社運用のメリット・デメリット

自社運用は費用を抑えられ、ノウハウを蓄積しやすいのがメリットです。業務を通じて培った経験は、上司から部下へと伝えられることで会社のかけがえのない資産になるでしょう。

ただしゼロからノウハウを積み上げていくのは現実的ではないため、外部から専門人材を調達する必要があります。育成にも時間がかかるので、最新の情報へのキャッチアップが遅れたり、新たなツールを使いこなせなかったりするのがデメリットです。

また自社運用では、基本的に自社のアカウントやツールなどに関する業務しか経験しません。市場や競合他社に関する情報が不足しがちで、他社の施策との比較や類似業務の経験を得ることが難しく、結果的に客観性を欠いた施策になりやすいといえます。

代理店委託のメリット・デメリット

代理店委託のメリットは必要なときに必要なサポートを受けられることです。専門性が高い人材の採用や育成に対する時間がかからないのは見逃せません。

すべて外部に任せるのではなく、足りない部分のみ補う形にすればコスト的な負担も和らぎます。ただし信頼できる委託先を見つけるまでに苦労する恐れがあります。コストに見合うだけの成果が得られるとは限らないので注意しましょう。

たとえ実績や力量がある代理店でも、丸投げはおすすめできません。業務負担は軽減される一方、運用の成果が頭打ちになる可能性が高いためです。代理店委託を選ぶ場合でも、自社も積極的に情報提供を行い、密に連携をはかりましょう。

Web広告を効果的に運用して目標達成につなげましょう

Web広告の効果的な運用には市場・競合分析や、実行後の効果測定が不可欠です。ビジネスに役立つフレームワークや、分析ツールを活用して、効率的に目標の達成を目指しましょう。

Webの世界は日々進化を続けているので、日常的に最新の情報を摂取する必要があります。業務のかたわら時間を取るのは簡単ではないと思いますが、広告代理店のブログやオウンドメディアを確認する習慣をつけるのがおすすめです。

Web広告の運用に不安が残る方は、ぜひ一度、ジオコードにご相談ください。

広告運用の専門チームが直接お客さまとやり取りをするので、イメージのすり合わせがスピーディーに行えます。

豊富な実績とノウハウで、お客さまのビジネス拡大をサポートするので、お気軽にお問い合わせください。