オウンドメディアとは。成功事例とメリット・デメリットをわかりやすく紹介

「オウンドメディア」というキーワードはここ数年でWEBサイトを運営している人たちにとって非常に身近な言葉となりました。

また、これからオウンドメディアを立ち上げようという方も多くいらっしゃると思います。

この記事では、オウンドメディアについて改めて説明していくとともに、成功事例や運営する際のポイント、メリット・デメリットなどについて詳しくご紹介をしていきます。

オウンドメディアとは

「オウンドメディア（Owned Media）」とは、企業が自社で保有するメディアのことを言います。本来は自社ページやパンフレット、広報誌などもオウンドメディアの1つでありますが、昨今では自社で運営・情報発信を行うブログや情報サイトの意味として使われることが多いです。

費用を払って広告を掲載する「ペイドメディア（Paid Media）」、SNSや掲示板、個人ブログのような信頼獲得のための「アーンドメディア（Earned Media）」これらと併せて、WEBマーケティングの核となる「トリプルメディア」のひとつとされています。

オウンドメディアを運営する目的

ブランディングの強化

自社の新しい商品やサービスをユーザーに知ってもらうためには、ブランディング施策が必要になりますが、通常の広告施策だけではブランドイメージの確立までは難しく、正しい情報を認知させるのには時間がかかります。

しかし、オウンドメディアは、自社で運用しているメディアであるため、デザインなどの自由度も高く、一貫性のあるコンテンツを作成、商品やサービスをアピールすることができるため、ブランドイメージを早い段階で確立することができます。また、有益なコンテンツを配信することで、ユーザーに安心感・信頼感を持ってもらうことができます。

集客の強化

ペイドメディアなどへ費用を払って広告出稿して集客するのも1つの手ですが、同時にオウンドメディアを活用して広告に依存しない入口をつくっておくのも有効です。

オウンドメディアは、ニーズがすでに顕在化している層だけでなく、自社の商品やサービスをまだ知らない潜在層まで幅広い層にアプローチすることができます。そして訪れたユーザーが、コンテンツを気に入ってSNSなどで拡散してくれれば自然とさらなるブランディングや顧客獲得に繋がる可能性があります。

見込み顧客から顧客の獲得

ユーザーが興味関心を持つ情報を発信し続けることで継続的に閲覧してもらえるようになり、ファンを作っていくことが可能となります。また、メールマガジンの会員登録や資料のダウンロードなどを促す仕組みを作ることで自然に見込み顧客の情報を手に入れることができ、その後もメルマガの配信などで継続的に接点を作っておけば必要なタイミングでサービスの申し込みや問い合わせがくることを期待できます。

採用の強化

採用ページとは別に採用に特化したオウンドメディアを作成する企業も増えています。これは商品やサービスのブランディングと同様の考え方です。自社の理念や会社としての取組み、社員や業務プロジェクトの紹介などをそれぞれ1つのコンテンツとして発信していくことで、そこに共感・興味を持った人材のエントリーを促します。また自社の社員がより会社というブランドの理解を深めるための社内向けコンテンツとしても有効活用されます。

オウンドメディア運営のメリット

SEO効果で流入増加が期待できる

オウンドメディアでユーザーのニーズに合わせた様々なコンテンツを配信すれば、SEOで、サービスサイトでは拾いきれない幅広いキーワードでの流入を得ることができ、潜在層のユーザーを獲得することができます。
オウンドメディアは、コンテンツマーケティング施策で使用されるWEB媒体という位置づけになるため、有益かつ成約に結びつくようなコンテンツの設計・制作はもちろんですが、併せてSEO対策も行うことが大切です。検索エンジン上で、様々なキーワードで上位表示されるようになれば広告費をかけずにさらなる流入を期待することができます。

蓄積型（ストック型）で継続的な流入が期待できる

同じ情報の発信であっても、主に新しい情報のキャッチアップが中心となるSNSなどとは違って、オウンドメディアの良いところは何と言ってもWEB上にコンテンツを置いてストックすることが可能なことです。そのため、時間が経っていても検索エンジン上で関連するキーワードが検索され、表示されてさえいれば、そのカテゴリに関心のあるユーザーを継続的に取り込むことができ長期的な宣伝効果を発揮します。

売上UPが期待できる

顕在層、潜在層それぞれの顧客のニーズに合わせた有益なコンテンツを制作することで、購入や申し込み増加の効果が期待できます。ニーズが明確になっている顕在層には、具体的な使用方法や実際に使用したユーザーの声などのコンテンツを提供することでスムーズに成果に繋げることができます。また、初めてサイトに訪れた潜在層のユーザーに対しては、商品やサービスの特徴、競合他社との差別化ポイントなどを示すことで、まずは興味を持ってもらうことで将来的な売上を期待することができます。

広告費用の削減が期待できる

オウンドメディアを運営することで、広告以外の入口を作ることができるため、ペイドメディアのように費用を支払い続けて掲載しなくても、ユーザーを取り込むことができ広告宣伝費を抑えることが可能となります。もちろんオウンドメディア自体の構築や運営をしていくために一定の費用やリソースが必要になるとしても、中長期的に考えれば効率よく顧客獲得ができる施策の1つとして活用できます。

オウンドメディア運営のデメリット

成果が出るまでに時間がかかる

オウンドメディアを作ったからと言って、そう簡単に成果が現れるわけではありません。

じっくりとメディアを育てながら行う中長期的な施策と考える必要があります。

運営を開始して、各コンテンツが検索エンジンで上位表示されるようになるまでには早くても3ヶ月、半年から1年以上は見ておいた方がよいでしょう。

そのため、短期間で集客・成果を獲得しなければならない商品やサービスの場合はお勧めできません。この場合はペイドメディアなどを活用する方が良いでしょう。

SEO対策などのノウハウが必要となる

ただ何も考えずにコンテンツを増やしても、誰にも見られていないのであれば意味はありません。検索結果でどうしたら上位表示されるのか「SEO」に関する知識を身に着けたり、どんなコンテンツがシェア、拡散されやすいのかといったトレンドなどについても情報を整理しておく必要があるため一定のノウハウがないと運営は難しいです。

自社での知見がない場合、最初のうちは専門の業者の力を借りながら運営するのもよいでしょう。

継続的にコンテンツを配信し続ける必要がある

先でも説明した通り、オウンドメディアは成果が出るまでに時間がかかります。

しかしその間も継続的にコンテンツを作り続けなければなりません。

コンテンツのテーマも最初のうちは豊富にあるかもしれませんが、次第にネタ切れなんてこともあるかと思います。「ユーザーが必要としている情報」や「ユーザーが興味を持ちそうな内容」を常にキャッチアップし、SEOを意識しながらコンテンツを開発し続けなければならないのです。この継続的なコンテンツ開発には一定のパワーが必要となるでしょう。

オウンドメディアの成功事例

LIG「ブログ」

オウンドメディアの成功事例として知られている「LIGブログ」。

記事を書いている社員自身が”「会社組織に所属したまま、どれだけ自由な表現に挑戦できるか」をめぐるゲーム”と言っているのが特徴的で、WEBマーケティングに関するちょっと分かりにくい内容も、読みやすく面白く紹介されています。

また「LIGブログ」の目的を「教育」「営業」「採用」「収益」「ファン」と明確に定義しそれぞれのターゲットに魅力的に映るような内容を、SEOを意識して配信しています。

株式会社LIG

北欧暮らしの道具店

世界観（ライフカルチャー）でつながるプラットフォームを謳った、ECサイトと読み物のコンテンツを併せ持つオウンドメディアです。

シンプルでナチュラル、清潔感のある世界観でユーザーに安心感や信頼感を抱かせます。

単純なECサイトとは違い、読み物コンテンツを作ることで商品にストーリーを持たせ、その商品がある素敵な日常をイメージできる状態で自然な購入へと繋げています。

また、WEB、スマホアプリ、各種SNS、動画共有サイトやポッドキャスト配信サービスなど多様なチャネルを活用することで、それぞれのユーザーの暮らしにフィットする形で継続的な関係を上手に築いています。

株式会社クラシコム

THE SNOW PEAK WAY

世界観を表したシンプルなデザインと、専門性を感じられる道具に関する開発秘話や、スタッフと道具の物語「愛着図鑑」など顧客ロイヤリティを高めるコンテンツがいくつも散りばめられています。

また、何分で読めるかそれぞれの記事に記載があるという読んでもらうための工夫や、記事に対して感想を入力できるなどユーザー参加型のコンテンツになっているのが特徴。リアルでなくても、WEB上でしっかりユーザーとコミュニケーションをとりファン化を促す上手な例となっています。

株式会社スノーピーク

サイボウズ式

新しい価値を生み出すチームのメディアとして、働き方や生き方、組織などについて発信しているオウンドメディアです。誰もが一度はぶつかる働く上での問題などについて、社員の原体験や考え方を紹介するものから、海外の大学教授など専門家へのインタビューまでカテゴリごとに様々なコンテンツがあります。

ここでしか読めない独自のコンテンツでファンを獲得、メディアにも取り上げられるなどブランディングにも成功しています。また、どんな社員がいるのかどんな組織なのかコンテンツを通じて発信できるため、採用にも繋がりやすいと考えられます。

サイボウズ株式会社

Money Forward Bizpedia

個人・法人向け金融関連のクラウドサービスなどを提供するマネーフォワードが運営するオウンドメディアです。ビジネスや経理に関する情報を発信しています。

記事の内容は、会計士や税理士が監修しているので情報に対する信頼感があります。

また、少々難しい内容もインタビューを通して分かりやすく説明していたり、4コマ漫画の記事は息抜きに読めるようなコンテンツとなっていて誰でも親しみやすいような工夫があります。

また、サイト内に自社のプロダクトへ誘導する導線が多数設置されており成果も意識したオウンドメディアとなっています。

株式会社マネーフォワード

オウンドメディアのサポートサービスについて

戦略設計支援型

戦略設計の支援では、事業戦略に基づいて以下のような調査からオウンドメディア全体のイメージやコンセプトを代行会社が考案、提案してくれます。

・市場調査やユーザー調査などニーズの把握

・ターゲットやコンセプト、メディアの方向性の決定

・KPIやKGIの決定

運用代行型

運用代行型では、以下のような内容に対応しています。

具体的に配信していくコンテンツの開発をあらゆる方向から検討したり、サイトの設計・構築をしたりと実務の部分を代行会社が担ってくれます。

・コンテンツの企画・開発

・UI/UXを意識したメディアサイトの設計と制作

・検索結果上位表示のためのSEO対策

・コンテンツ公開後の効果検証・改善提案

コンテンツ納品型

コンテンツ納品型では、代行会社が以下のような作業に対応しています。

編集者とライターが企業担当者に代わって記事を執筆、校閲までした状態で納品してくれます。

・カメラマンの手配なども含めた取材対応

・SEOやトレンドを意識した執筆作業

・情報元の調査も含めた校閲作業

オウンドメディアは、サイトが出来上がって終わりではなくそこから継続的にコンテンツを提供していくことが重要です。しかし常に新しい情報をアップデートしていたり、SEOを意識してライティングができる担当者が、社内にはなかなかいないのが現実です。

そのためコンテンツの制作については、SEOに強い代行会社を上手に利用するとよいでしょう。

特にコンテンツSEOに強いジオコードでは、新規記事の作成はもちろん、テーマ・記事構成の作成、既存コンテンツの編集など、全てに対応してくれるのでおすすめです。

まとめ

オウンドメディアの運営は、ブランディングや集客、売上UP、広告費削減など様々なメリットがあります。一方で近年では、オウンドメディアを運営する企業も増えているため、ただメディアを作ってコンテンツを増やしただけでは、検索結果で上位表示することは難しく、SEOなどに関する専門的な知識も必要になります。また、成果がすぐに出るわけではないのでその部分においてもジレンマを感じることもあるでしょう。

しかし、中長期的な施策ととらえて少しずつ育てていけば、数年後には大きな利益を生むメディアになっている可能性もあります。新しい企画を考えたり楽しみながら情報発信をして継続的に運営をしていきましょう。